文集 | 升级版的竞品研究

2018-09-04 | 用户体验,文集

2017年学术论文欣赏

 

本文段落精选

 

 

要竞品分析主要包括:竞品基础数据管理、竞品流程管理、竞品分析、竞品展示,而重点在竞品数据结构的搭建和竞品分析管理。

 

竞品研究除了主观分析,更加倚重客观分析的现象,主观的任务走查等更多是对体验的设计师们提供设计参考

 

升级之后的研究更是可以很好的提供消费者对体验设计各方面的认知,从而可以让设计师根据消费者的需求,从所有的体验细节中跳出来,找到主次,对费者的需求进行分类归纳,从而可以对用户体验进行调整改善

 

...

 

升级版的竞品研究

严文娟

vivo公司,深圳

 

摘要:

 

我们通常意义上的竞品研究都是指采用任务走查、专家法等方式进行的偏主观的对竞品交互、UI的研究,随着时间的发展加上了百度指数、GOOGLE指数等数据来证明自己的研究没有那么主观。但再好的分析框架、再多的附加数据都没办法改变对竞品架构、流程、界面的分析是纯主观的、是模拟用户使用的这样一个问题,难免分析会有所偏颇,或者重点不明确,本文从用户研究(客观)角度讲竞品研究真正的价值和意义。

 

关键词(3-5个):竞品研究  主客观  目的链

 

1. 竞品研究分析方法

 

竞品是竞争产品,竞争对手的产品,竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析,实际我们做竞品分析也会加上自己的产品进行对照分析。

 

竞品分析主要包括:竞品基础数据管理、竞品流程管理、竞品分析、竞品展示,而重点在竞品数据结构的搭建和竞品分析管理。

 

竞品分析的内容可以由两方面构成:客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况;此时,不需要加入任何个人的判断,应该用事实说话。主观是一种接近于用户流程模拟的结论,比如可以根据事实(或者个人情感),列出竞品或者自己产品的优势与不足。其实你在分析别人的产品的同时,实际上是走了一遍用户流程。

 

我们通常意义上的竞品研究偏主观,客观的部分只是找一些数据来支撑。

 

1.1 客观分析

 

即从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况,此时,不需要加入任何个人的判断,应该用事实说话,主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等。

 

目前竞品分析大多数报告是因为过于主观:报告中针对用户体验方面的要素很容易夹杂过多的主观因素,比如我们容易下这种结论“这种设计我不喜欢,所以它是不好的!”这类主观的评断。在一份竞品报告中,如果为了说明某一条,那量化的数据必然是重要参考依据之一。所以,数据变得比较富有说服力。常用的方法就是网上百度指数、Google指数、艾瑞、GFK等公开可查询、可下载的二手数据。

 

图1客观数据展示

 

1.2 主观分析

 

这是一种接近于用户流程模拟的结论,比如可以根据事实或者个人情感,列出对方门店的优缺点与自己所销商品的情况,或者竞争对手竞品与自己产品的优势与不足。这种分析主要包括:用户流程分析、产品的优势与不足等。

 

图2主观研究分析示例

 

如上图,就是通过任务走查之后进行的分析,主观分析的最主要的问题就是评判过于主观。而且这种走查的方法是模拟用户使用,会缺乏场景的带入感以及全局的视角。

 

2. 竞品研究的目的

2.1 什么时候可以做竞品研究

 

那么一般我们都是认为当你有一个初步的产品想法之后,不明确这个想法是否靠谱,不知道是否市场上已经有了和你相似的产品,他们怎么做的,是否已经做得足够好,还有那些待挖掘的机会等。

 

那么究竟什么时候可以做竞品研究?

 

一,产品启蒙阶段:这个除了你个人的想法,也可以是公司整体决策需要一款新产品,我们也需要好好去研究,看看要怎么做更好。那么最快速有效的方法,就是研究竞品是如何做的,看看是否还有机会进入这个市场。在这个阶段因为预算有限,目前常用的主观分析加部分客观数据也许是够用的。

 

二,产品上市之后:其实除了产品启蒙阶段可以做竞品研究,产品上市以后也可以做,看看自己的产品定位是否准确,目标群体的需求是否得到满足,是否跟竞品有明显的区格。目前产品还有哪些问题需要改善,优先级别是什么样的。这些也都可以指导产品的迭代升级。那么在这个阶段,我认为目前常用的竞品分析是不够用的,我们更应该做的是无论是数据还是用户研究都应该更多是客观的分析,这样得到的结论更加严谨有参考价值,尤其是现在的互联网竞品分析,有大数据之外,依然可以进行真实的用户研究,了解真正的态度和原因,而不仅仅是大数据分析和任务走查。

 

2.2 确定竞品研究报告的输出对象

 

明确了什么时候做竞品研究,就了解了目的。产品启蒙阶段是为新产品的决策、设计等服务;产品上市以后是为产品的迭代升级服务;但我们也一定要弄清楚服务的对象!如果是实际执行部门,比如运营、设计,我们的重点主要是在把新功能讲清楚、把对方的设计架构、设计要点讲清楚就可以了。

 

但很多时候我们是需要给老板们看报告,那我们必须注意老板关心的问题,老板一般关心的问题维度比较高,比如竞品在行业内的位置、定位的方向、竞争优劣势、以及本品牌本产品的竞争力和未来定位方向等等。那我们的竞品研究报告也必须要层次更高一些,也更加需要更客观的数据。我本文的思路也主要是从这个维度进行介绍。

 

明确了竞品研究的目的和输出对象,那么竞品研究的内容就非常清晰了。

 

图3竞品研究的内容

 

竞品研究的内容可以包括:

行为层:用户背景信息、体验设计(界面、交互、导购、架构)、用户体验流程、竞品销售策略、满意度等;

行业层:市场现状分析、行业格局分析、用户需求分析等

战略层:产品定位包括目标人群、竞争分析、核心需求解读等内容。

我们可以根据研究的目的和报告汇报的对象选择研究的内容和深度。

 

3. 升级的竞品研究如果做

 

因为我过往的经验刚好是从给执行部门到决策层这样一个顺序进行研究,刚好也符合研究内容的升级层次。但无论给哪个对象进行汇报,我们更多是从客观的用户研究出发去进行竞品研究,因为实际执行部门发现单从任务走查或者专家走查的方式对竞品进行分析是远远不够的,他们经常会发现有前面讲到的评价过于主观、抓不住重点、不了解用户真正的想法等的问题。所以也催生了在我们公司竞品研究除了主观分析,更加倚重客观分析的现象,主观的任务走查等更多是对体验的设计师们提供设计参考。

 

3.1 研究目的及包含的内容

3.1.1研究目的

 

首先是要确定我们研究的对象,以OPPO B产品为例,这是当时非常畅销的机型,也是我们的重点竞争机型。所以也决定了我们汇报的对象包括大多数领导以及产品部门。

 

那么研究的目的非常明确:

 

了解竞品热销的原因,反思自身各个方面的不足,以及后续可以改进的方面。

 

3.1.2包含的内容

 

根据汇报的对象和研究的目的决定了研究内容包括:

了解被访者现有手机购买决策过程及关键驱动因素;

了解被访者现有手机功能使用及场景,手机使用满意与不满意之处,重点关注产品能带给用户惊喜的地方并挖掘未被满足的需求;

了解被访者对下一款手机的要求和期待。

但不包括特别细节的功能流程研究。

确定了研究的内容,我们也有了相应的研究计划,包括执行城市、样本量、配额等:

 

图4 具体研究设计

 

3.2 分析方法

 

我们采用定性+定量结合的方法。定量去了解用户的背景信息、购买原因、满意度等内容,定性去深入挖掘他们的使用行为及评价情况。

 

3.2.1定量研究

 

定量研究我们采用了电话回访的方式,因为可以快速的得到被访者的反馈。主要的内容包括用户背景信息、信息收集情况、对比机型、购买原因等。这样我们可以得到机型的整体数据,与本品牌进行对比,找到各自的优劣势。

 

针对其他超过使用三个月的竞品机型,我们会在回访中加入满意度评价,采用NPS(净满意指数),我们将11分制的打分方式调整为10分制的方式,更加适合中国消费者的理解。根据行业“中国企业品牌研究中心/Chnbrand 2015中国顾客推荐度指数” 结果,我们采用评价体系为:

 

图5 NPS评价体系

 

可以得到产品的整体NPS以及各功能属性的满意度情况,

 

图6 产品NPS表现

 

通过NPS雷达图我们可以很直观的看到一个产品在各个功能上的表现,如果是竞品我们很容易找到他们的问题,也是我们的机会,可以在下一代产品抢夺他们的用户;如果是我们自己的产品,则可以知道下一代产品一定需要改进的方面。

 

除了NPS,当然我们也可以通过定量了解到竞品用户的背景信息,很好的跟自己相对应的产品进行人群比对;

 

图7 人群对比

 

以及关键购买决策、对比信息等内容的定量数据,与定性深访进行结合。

 

3.2.2定性深度访谈

 

通常我们会在定量研究结束后进行定性研究,因为我们已经对用户有基本的认知,定性可以很好的解释定量的发现。

 

首先我们需要与被访者进行热身,让被访者放松,营造轻松的气氛,建立友好的关系。对研究进行解释,让被访者配合。

 

在简单的热身之后,我们的访谈正式开始,通常我们会按照消费者购买的整个流程进行访问:

 

图8 访问流程

 

我们首先会请被访者回忆上一款手机使用情况及换机原因;

接下来是回忆购机前的信息收集阶段,看到过哪些跟机型相关的信息,网上主动搜索过哪些信息,使用的平台是哪个等等内容;

购买选择线上还是线下,对比了哪些产品,试用了哪些功能;

最终决定购买的原因是什么,购买时产品有哪些吸引点;

通过一段时间的使用,整体评价如何,哪些地方是超出预期或者符合预期,哪些地方不如预期;整体使用情况可以很好的解释定量的满意度数据。

对下一款手机有哪些要求。

在整个访谈过程中循序渐进,对原因的挖掘采取攀梯法层层深入,找到核心的原因;使用环节,观察用户使用流程及评价,细心发现被访者没有讲出来的问题。

 

4. 如何撰写竞品研究报告及更好的汇报

 

任何一个研究,最重要的就是撰写报告和汇报。

 

4.1 报告架构

 

一个研究报告的架构非常重要,我们一般的架构遵循研究背景-研究主要发现-细节发现。这个逻辑看起来就像是废话,因为所有报告都是这个逻辑,具体主要发现是什么,细节写什么呢?

 

遵循基本框架,首先是介绍研究背景,研究的主要发现显得尤为重要,我们需要会头看看做这个项目的额“初心”是什么,根据初心来搭建主要发现。主要内容确定,细节也就确定了:

 

图9 报告架构

 

4.2 报告内容

 

当然报告内容是遵循报告的架构设计:

 

4.2.1研究介绍:根据报告架构,我们的报告一般首先会介绍研究背景情况:

 

图10 研究介绍

 

4.2.2主要研究发现:根据本次项目的研究目的,我们的主要研究发现为用户购买路径及热销原因;

 

图11 用户购买路径

 

研究用户的购买路径非常重要,从中我们可以看到哪些信息对用户产生了作用,从而可以反思自己是否在这些方面都做得足够好,从本次研究给到我们的反思为:品牌的传播效率需要提升;产品不能有短板(同期我们的产品对比有短板)。

 

图12 热销的原因

 

热销原因是对购买本质的分析,这需要研究者本身对市场有足够的认知和分析能力。B非常好的传播,加上利益点非常的符合消费者的需求,产品没有明显的短板,这样的产品投放到市场上,当然会热销。基于这些研究分析,我们可以总结归纳市场规律,后续为自己的产品规划提供好的建议,也能够在其他品牌产品上市之前就能够合理的分析,较好的预测其市场表现。

 

4.2.3细节发现:因为本次研究主要为公司高层服务,细节内容较少,主要为用户背景信息、信息收集过程、购买原因分析、竞争分析、自我反思等内容;

 

这里以竞争分析为例,采用定性+定量结合的方式,展示竞争时对比的机型,解释对比的内容。

 

图13对比机型

 

本次研究是没有对使用细节进行深入的研究,但根据不同的研究目的,其他的研究也有进行使用的深入研究分析:

 

图14网络行为细节分析

 

我们可以看到直接的用户访问可以得到准确的用户回答和建议,优先级别也比较容易获取,而不会是设计人员总是纠结在各个细节中,跳不出来。

 

4.3 汇报注意事项

 

一个研究最重要的便是汇报了,汇报时大家的反应觉得研究本身是否有效、有用。

 

这里介绍几点汇报的技巧:

 

第一,研究背景介绍清楚,详细,不要认为研究背景介绍浪费时间,但其实每次听报告的人都有可能会有不了解用户研究的人,将研究背景介绍清楚有利于大家都在同一个沟通层面,都对项目背景有一个比较深入的了解,不至于在讲研究内容的时候,有的人会问研究内容之外的内容,而讲报告的人又要回到研究背景进行介绍,浪费不必要的时间。

 

第二,结论先行,数据充分:我们汇报的对象通常都包含公司高层,他们的时间非常宝贵,他不希望你长篇大论还在做铺垫,在介绍研究背景时适当的铺垫后直接进入主题,讲研究结论。讲研究结论时一定要做好总结,非常容易理解、记忆的总结,这样可以让听报告的人记住简单的结论,带着问题进入细节分析的部分,效果更好。细节报告时,定性定量数据充分展示,讲解时有理有据,也能够呈现研究的专业性、严谨性,从而打消大家对研究设计本身的质疑。

 

第三,恰当运用“小故事”,在核心结论或者研究人员认为需要大家特别注意的内容部分,讲几个你在研究时发生的“小故事”或者“消费者原话”,因为大多数的报告聆听者并没有参与到具体执行中,这些小故事有助于聆听着的“带入感”,他们能够用同理心去理解消费者的真实感受从而更容易理解报告的结论、并记住报告的结论。

 

当然,汇报报告还有很多其他技巧,比如适当的肢体语言、时间控制、与汇报对象的讨论技巧等等,但就研究而言我认为以上三点是比较核心的内容。

 

一个好的竞品研究到汇报结束就算是告一段落。但好的研究人员应该具备的素质是也需要关心研究成果的转化,比如针对这款产品的下一代我们的产品,产品定义阶段就可以进行产品概念的竞争力测试,验证产品是否没有明显的短板,有较强的竞争力。这样才能够更好的推动研究成果的落地执行。

 

5. 竞品研究的意义

5.1 竞品研究对企业的价值

 

在企业,一个研究报告体现研究的价值,竞品研究的价值同样也会体现在报告之后。

 

5.1.1战略价值

 

如同本文介绍的竞品研究案例,这个案例对我们企业是有战略价值的。根据竞品的表现可以在产品表现、品牌传播、营销推广活动等多方面对我司与之竞争的的产品进行反思,推动内部各个维度更加深入的分析竞品的表现。然后他们能够结合自身优势,实现下一代产品各个方面更好的整合。

 

图15 对企业的反思

 

如上图所示,我们本次研究反思的其中之一是对产品传播方式的反思,通过本次研究侧面反映竞品好的传播,而我司产品广告效率低,这对公司是有战略价值的。但传统的竞品研究方式不能触及真正的用户态度和需求,所以它不能对企业有很好的战略价值。

 

5.1.2体验设计价值

 

研究产品细节的竞品研究无疑是对体验有很强的价值,研究竞品的架构设计、交互方式、UI界面等方面,这也是传统竞品研究最大的价值所在;而升级之后的研究更是可以很好的提供消费者对体验设计各方面的认知,从而可以让设计师根据消费者的需求,从所有的体验细节中跳出来,找到主次,对费者的需求进行分类归纳,从而可以对用户体验进行调整改善。

 

5.2 竞品研究的应用

 

竞品研究对企业有战略及体验设计的价值,当然在研究之后,应用也包含这两个方面;

 

战略应用:如上面介绍的反思之一我司产品在广告效率上偏低。直接推动我们后续的旗舰产品的广告前测、广告以及产品推广相关活动的效果监测,品牌部门会根据广告前测对广告进行调整及评估;根据对推广活动效果监测的结果对后续的推广活动进行改善。也推动了公司对竞品新产品各方面的学习和监控。

 

图16 广告效果评估

 

体验应用:能够帮助体验设计师们理解消费者的想法,在很多细节设计上直接进行改善。并且能够根据研究的报告很好的推动软件等部门协助他们进行设计改善。

 

产品应用:除了前面两个,竞品研究还有很重要的一个应用,就是产品的应用,因为分析竞品,可以知道用户对竞争对手产品的评价,知道用户对竞品特别不满意的地方,我们的下一代产品可以保持自己优势的同时在这些方面进行改善,这样会有更强的产品竞争力去开拓新增用户。

 

致谢

 

进入vivo做消费者研究就开始做竞品研究,从一开始简单的对比使用情况到后续研究的层级越来越高,对研究的要求也越来越高。一个好的竞品研究也是需要结合企业需求进行调整。非常感谢vivo的研究团队包括王舒民、肖丽丹、林梦茹、齐先建等的支持,现在拓展印度市场,做竞品研究也同样是根据实际需求变化对内容及方法进行调整。

 

参考文献

 

[1] 百度百科.竞品分析,

https://baike.baidu.com/item/%E7%AB%9E%E5%93%81%E5%88%86%E6%9E%90/6174884?fr=aladdin

[2] Nemo撰写.扇贝单词&开心词场竞品分析报告,http://www.woshipm.com/evaluating/327397.html

[3] Jackie Liang.如何去做一份竞品分析报告,

http://www.woshipm.com/evaluating/283737.html

[4] 何俊锚 撰写.关于竞品分析,这应该是最实用的分析流程, http://www.woshipm.com/pmd/272195.html

[5] 郑宗成/陈进/张文双 编著.市场研究实务与方法 广东经济出版社,2011.051-053

[6] @休言万事转头空 撰写.最好的竞品分析报告的思路应该是这样的,

http://www.woshipm.com/pmd/271919.html

[7] @潇潇 撰写,一份优秀的竞品分析报告是怎样炼成的? http://www.woshipm.com/pd/216861.html

 

最佳点击量文章查看

 

 

基于用户模糊评价的中华焚香文化产品体验设计

 

重新挖掘潜藏在呼叫中心的顾客之声

 

新零售背景下面向未来的消费者标签系统的研究与设计

 

康复养老院信息服务系统设计研究

 

共享单车应用程式界面易用性之研究

 

租房青年生活形态下的智能家居产品设计方向研究

 

色彩数据库在iWatch配色设计中的应用

 

服务体验设计案例研究——珊珊水族

 

虚拟商业化方法在设计教育中的研究与实践

 

90后消费需求研究与趋势分析

 

基于网页404错误的可用性设计研究

 

人机交互测量在用户体验评价中的应用研究

 

多媒体上汉字字体的心理感受研究

 

血压测量App的用户体验研究分析与设计

 

微信小程序的用户体验研究

 

基于因子分析的漫画IP评估模型建立

 

基于文献综述探讨未来用户体验设计发展方向

 

从男士审美演变看当代日常箱包的新设计营销模式

 

复杂性社会问题的服务设计—针对罕见病儿童的巴拉度宝宝服务设计案例

 

推荐系统准确度衡量方案-- 引入权重概念

 

社交网络服务的用户持续使用意愿的影响因素模型探究

 

裸眼3D手机用户需求洞察

 

身心障碍共乘系统之服务调查与设计

 

民族志研究如何更好的在企业运用

 

数字界面汉子笔划粗细度对识别销量的影响研究

 

儿童设计思维启蒙创造力和创新力培养

 

探索时搜索中结果空间架构可视化研究

 

手游新手阶段中的引导及乐趣设计研究

 

Design with the Early Adapters——关于90后人群的住宅需求研究

 

数读信息爆炸时代的电影评分信任危机——以豆瓣电影平台为例的改良性设计

 

起步型工具产品数驱全流程设计研究  ——以营销推广工具阿里妈妈APP为例

 

基于家庭情感增进式服务设计研究  ——以阿尔兹海默症中国患者家庭为例

 

 

0   喜欢

操作成功!
请登录您的邮箱获取新密码,请尽快修改您的新密码!