互联网金融 :其实你也可以这样思考 (上)

2016-03-15 | 推荐
在竞争异常激烈的中国互联网金融市场,不论是加速互联网化的传统金融企业,还是争相涉水金融服务的纯互联网公司,都面对着如何在产品繁多且高度同质的市场中脱颖而出、建立可持续的差异化竞争优势的难题。
 
在各种良方中,用户体验(user experience, UX)往往不是第一个进入传统金融企业高管脑海中的词,但在美国等互联网市场发展成熟的国家,用户体验能带来的商业价值已受到广泛认可。《哈佛商业评论》的一篇最新文章[1]证实,以用户体验设计为战略中心的公司,在过去十年里的股东回报达到了标准普尔指数的2.28倍。设计师摇身一变成为成功的企业创始人或高管的例子越来越多,例如Slideshare的Rashmi Sinha, Twitter的Biz Stone, 以及共同创办Airbnb的Brian Chesky 和Joe Gebbia。
 
从根本上来说,用户体验是指用户在与企业线上线下所有触点中建立起来的整体感知(perception)。在线下时代,糟糕的用户体验就已经困扰着金融服务业。例如根据Datamonitor的调查[2],38%的消费者认为他们的银行并不是把客户放在第一位,29%的人不认为他们与银行的互动是积极体验,甚至有25%的人不明白他们的银行提供的产品和服务。因此互联网金融的兴起为它们改善用户体验和品牌形象提供了绝妙的契机。
 
但是传统金融企业在进行互联网规划时,常常还是将用户体验设计局限于提高人机交互界面(user interface, UI)的美观度和易用性(usability),而没有从战略高度审视和利用用户体验的价值,导致这些行动并没能明显提高用户转化成效。在beBit看来,根据互联网用户的共性和金融服务用户的特性,用户体验在互联网金融中扮演了三种重要的战略角色:
 
1. 激发用户信任和减轻用户疑虑。用户信任对互联网金融平台至关重要,因为不同于消费决策,金融决策与用户未来的金钱利益直接挂钩。然而,绝大多数普通人极度缺乏独立做出合理金融决策的能力,从而在以自服务(self-service)为特征的互联网金融平台上易产生焦虑感。他们因此寄希望于平台本身帮助或引导他们做出决策,同时又渴望获得充分易懂的信息来感到这些决策是可靠的。当各个金融平台提供的产品大同小异时,它们在场景化引导机制以及信息沟通策略——用户体验设计的核心——上的差异,将是决定用户转化的关键。
 
2. 培养乐意宣传品牌的忠诚用户。在选择过剩的时代,人们越发依赖其他用户的评论亲朋好友的推荐来选择品牌。麦肯锡的研究表明,消费者在主动评估产品阶段有37%的触点是用户之间的口耳相传,远高于品牌主导的市场营销活动[3]。企业必须认识到,仅拥有高满意度的用户并不够,只有提高用户中“宣传者(advocator)”的比例,才能创造& bbs1OE& bbs意主动宣传品牌的用户是被打动的用户,他们不仅通过理性的评估对品牌满意,还因为一些“善解人意”的意外体验而对品牌产生“死心塌地”的情感,这种从理性到感性的升华只能由卓越的用户体验实现。
 
3. (对新创企业而言)打造品牌第一印象和吸引大批早期用户。对互联网金融新创企业,平台的用户体验将是其传达给用户的第一印象,直接关系到早期用户的数量和未来流量,从而几乎决定平台的生死存亡。
 
用户体验的演变:从1.0到2.0
 
以易用性设计为中心的用户体验并不能为企业实现上述价值。事实上,易用性设计可以被看作用户体验最底层的涵义,是用户体验发展最早期时人们的理解,我们把这个阶段称为“用户体验1.0”。这个层次的用户体验关注的是一个个“点”,即一个个页面,与之相关的互联网规划也是由“点”入手,即一个个平台。此时企业往往出于追逐潮流或应对同业竞争的压力,把平台建设本身作为目的,导致在思考用户体验时,通常局限于改进页面的美观度和易用性。
 
用户体验1.0适用于当互联网市场处于从无到有的萌芽时期。当市场进入者越来越多,同类平台遍地开花且易用性普遍改善(正如当前的互联网金融市场),再仅仅关注易用性已不足以创造竞争优势。这个时期的互联网规划需要将重点放在“规划”而非“互联网”上,将互联网视作解决商业问题的一种手段而非目的本身。企业在动手建设平台之前,要首先思考各平台的战略定位。各平台的用户体验设计应在战略定位的指导下,将满足目标用户特定使用情境下的需求作为目标。每一个使用情境都是“由点成线”,是由许多线上线下的触点(touch point)串联成的用户旅程(user journey)。我们将关注用户情境规划的用户体验阶段称为“用户体验2.0”。
 
图1总结了用户体验1.0与2.0的关键区别。
 
图 1 用户体验的演变:1.0 vs 2.0
 
根据当前中国互联网金融市场的发展,只有做好用户体验2.0——用户情境规划的企业才能在竞争中脱颖而出,实现用户体验的三大战略价值。在《互联网金融:其实你也可以这样思考(下)》中,我们将详细说明应该按哪些步骤,来系统地进行用户情境规划。
 

 

作者:钟思骐(倍比拓大中华区副总经理)
毕业于美国芝加哥大学MBA,在战略咨询与用户体验上有丰富的经验,曾协助国内外领先金融、零售企业进行互联网商业模式与O2O体验规划设计。
 
作者:黄政(倍比拓大中华区咨询顾问)
毕业于上海交通大学安泰经济与管理学院。主要从事金融领域的用户体验规划。
 

 

 

2   喜欢

操作成功!
请登录您的邮箱获取新密码,请尽快修改您的新密码!