互联网金融:其实你也可以这样思考 (下)

2016-03-15 | 推荐
在《互联网金融:其实你也可以这样思考(上)》中,我们介绍了用户体验从易用性规划 (1.0) 到用户情境规划 (2.0) 的演变,以及优秀的用户体验能给互联网金融企业带来的三大战略价值。在本篇中,我们将介绍用户情境规划的方法与步骤。
 
beBit认为,理想的用户情境规划要经历四个阶段。
 
图 2 用户情境规划的四个阶段
 
阶段1:建立用户互联网旅程
 
这是用户情境规划的第一步,目的是从一个宏观的角度把握用户的整体行为。具体来说,企业需要通过用户访谈以及内部部门访谈,对潜在/已有用户进行分群,定位目标客群,再分析目标客群的需求阶段及各阶段的典型行为,最后梳理他们在各阶段与企业的全通路接触点。
 
>> 一个通用的用户旅程模型
 
图 3 通用的用户旅程模型
 
任何一个用户旅程都可看作一个通用模型的实例化。图 3展示的通用模型结合了市场上的研究结果及beBit的经验,同时包括了用户视角和企业视角。从用户视角来看,用户旅程是由知晓、考虑、评估、购买、体验和宣传六个阶段构成的环路,相对应地,企业有五个阶段的目标。企业在各阶段的行为会塑造用户在该阶段以及以后阶段的行为,从而有可能改造用户旅程。
 
用户旅程中有三个阶段尤其需要互联网金融企业注意:
 
评估:
在发达的互联网时代,用户可以以极低的成本通过异常丰富的渠道搜集品牌与产品信息来辅助决策,其中除了由企业主导的渠道(例如官方网站、APP)之外,第三方渠道(例如第三方网站和论坛)以及用户主导的渠道(例如微博、微信朋友圈)占据越来越高的重要性,因为其他用户和亲朋好友的评论往往给用户更加真实和可信的印象。由于互联网金融面临的信任问题尤其严重,因此必须对第三方渠道以及用户主导的渠道引起重视,甚至将它们也纳入品牌积极参与和建设的范围中来,定期评估企业在这些渠道的投入产出情况。
 
体验:
过去人们曾以“漏斗”来形容用户旅程,环路与漏斗的关键区别,在于强调不应把购买行为的完成视为用户旅程的终点,而应把它看作未来购买的起点
企业若不能提供良好的售后体验,将对用户黏性和忠诚度造成很大的负面影响,这点在互联网时代尤其突出。与线下时代不同,互联网时代用户享受售后服务的成本很低,允许他们以较高频率接受售后服务,从而使得产品的体验与服务的体验变成不可分割的整体,对企业来说同等重要。互联网金融企业由于产品的虚拟性,在提供哪些以及如何提供售后服务方面有很大的创新空间。
 
宣传:
企业在用户“宣传”阶段的行为将同时影响老用户的保留与提升新用户的引流与转化,其重要性再强调也不为过。如果企业主动为用户提供评论机会、积极回应用户反馈并在其基础上不断改善(即很好地完成“推动”的角色),将不仅能有效发挥用户评论对“知晓”、“考虑”和“评估”阶段用户的影响,还将有可能缩短老用户后来的“考虑”和“评估”时间,甚至令其直接进入重复购买(即图 3中的红线)。可以大胆地说,最具竞争力的企业的新标准,是能够将用户重复购买旅程缩至最短的企业
 
阶段2:了解现状
 
在建立好用户旅程并明确了企业在各阶段要达成的目标后,企业可通过三步了解各数字化渠道在各阶段的表现:(1) 将企业现有渠道与用户旅程阶段进行匹配;(2) 根据各阶段的企业目标,为各渠道定义KPI (图 4);(3) 分析KPI的当前及历史表现情况,定位关键转化障碍。要找到合适的KPI, beBit建议企业首先列举各渠道为实现阶段目标所需要解决的关键问题,再针对各问题定义KPI (如图 5)。图 6展示了某网站“曝光”阶段各渠道的绩效分析结果。
 
图 4 通用的数字化平台评估框架
 
图 5 用户旅程各阶段数字化平台详细评估示意——吸引阶段
 
图 6 某网站“曝光”阶段各渠道绩效评估示例
 
阶段3:深入诊断
 
通过之前的现状了解会发现一系列表现不佳的KPI,其中一些可以快速修正(例如在“售后服务”阶段网站对用户留言和投诉的回复率低),但另一些还需要进一步的深挖来诊断原因。例如发现“吸引”阶段用户在热门着陆页的平均访问时间短,要得知其背后的原因,必须知晓用户来到着陆页之前和使用着陆页过程中发生的事情。为此一个很重要的工具是用户观察。透过用户观察能重现目标用户的真实使用情境,从而发现用户体验过程中的关键问题。
 
图 7 用户观察与眼球热点图
 
阶段4:速赢方案和实施路径
 
这是用户情境规划的最后一个阶段。通过前面的诊断,企业会针对关键转化障碍确定若干待解决的核心问题。由于资源限制,一次性解决所有问题往往是不实际的。beBit建议按照将产生影响的大小和实施复杂度对核心问题进行优先级分类(见图 8),优先选择影响大且实施难度小的问题入手,规划并实施速赢方案 (quick win)。
 
 
图 8 对核心问题进行优先级分类
 
结语
 
用户体验的内涵并非一成不变,而是随着互联网市场的不断发展而日益丰富。中国目前逐步向互联网金融转型的传统金融企业大多仍处于用户体验1.0阶段,即关注UI易用性的提升,但市场竞争的加剧将迫使它们升级到用户体验2.0,从用户使用情境出发思考如何通过不同平台的布局与串联满足不同类型用户的需求。
 
图 9 用户体验的三个阶段及各区域发展现状
 
从1.0到2.0体现了用户体验从点到线的延伸。纵观全球其他主要区域,日本已经基本进入用户体验2.0,而在互联网市场发展最为成熟的美国,用户体验规划已经从线进一步演变为“环”,进入顾客体验闭环管理阶段。此时,线上线下触点无缝连接,不同平台和渠道的服务紧密融合;企业不仅止步于达成用户满意,更追求通过高度自动化、个性化以及智能化的服务实现用户感动。这是用户体验的最高境界——用户体验3.0。我们相信,为消费者服务是企业存在的根本目的,随着互联网市场的不断发展和服务意识的深化,这是企业将最终实现的未来。
 

 

作者:钟思骐(倍比拓大中华区副总经理)
毕业于美国芝加哥大学MBA,在战略咨询与用户体验上有丰富的经验,曾协助国内外领先金融、零售企业进行互联网商业模式与O2O体验规划设计。
 
作者:黄政(倍比拓大中华区咨询顾问)
毕业于上海交通大学安泰经济与管理学院。主要从事金融领域的用户体验规划。
 

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