捕捉智能手机的“微瞬间”

2016-03-15 | 推荐
 
通常智能手机的每次使用时间仅为数十秒到一分钟。如何促使消费者在这样的“微瞬间”中使用本企业的网上服务或手机APP,成为了行业竞争的焦点。今天我们就来看看一些成功的企业是如何应对“微瞬间”,形成自身竞争优势的吧。
 

随着智能手机的普及,许多服务已从PC网站扩展到手机网站和手机APP。但是,这并不意味着只要将PC网站制成手机网站的形式就能够达到目标。就最舒适的服务体验而言,智能手机用户与PC用户之间存在着巨大的差异。

 

那么,客户对于服务的需求随着智能手机的普及产生了什么样的变化?为了应对这样的变化企业需要采取什么行动?下面我们将进行详细阐述。

 
 
PC网站VS智能手机
 
为什么将PC服务直接制作成最适应智能手机的形式后移植并不能完全满足消费者呢?首先,对于客户来说,PC和智能手机的作用不同。两者的共同点是“能够连接到互联网的工具”,但是这里“互联网”的定义却截然不同。
 
对于PC而言,互联网被定义为:“和现实截然不同的世界”。除了工作以外,大家还会在哪些地方使用PC呢?PC一般是放在私密空间的固定场所,例如自己的房间的桌上。因此,使用PC时,人们往往将注意力集中于显示屏,全神贯注地使用,此时人的意识类似于阅读时的状态,是和现实世界脱离的。
 
但是使用智能手机时,互联网是“和现实几乎一体的世界”。你有没有过寸不离身地携带智能手机,在行走和外出时也忍不住查看的经历?不同于特定空间中慢慢使用的PC,智能手机是利用碎片化时间在任何地方都可以查看。而且每次信息更新都会有通知,没有任何停滞。伴随着智能手机的普及,随时随地连接互联网成为了可能,边生活边上网也成为了理所当然的事情。
 
图一:PC和手机的不同点
 
 
智能手机给生活带来的变化
 
让我们再具体地观察智能手机的出现后,我们的生活发生了怎样的变化。
 
1.扩大了互联网的使用环境
 

根据雅虎日本的调查,在日本,家庭之外,PC使用的比例是24%,智能手机的比例高达48%。即便在家里使用智能手机,也是随时随处可用,而并不局限于桌子上。吃早饭时浏览当天的新闻,边看电视也可以刷一下朋友圈,在做很多事情时,都可以随意地使用手机。

 

2.查阅和比较选择行为在短时间内迅速解决

 

使用智能手机时,大约一半时间花在社交网站、游戏等私人娱乐活动上。而使用企业服务,大多是出于突发的兴趣或问题,使用的时间也非常短。

 

智能手机虽然使用频繁,但平均使用时间比PC要短。智能手机用户平均每天大约使用手机150次。但是,根据雅虎日本的调查,相对于PC的一次使用时间的103分钟,日本人每天的平均智能手机使用时间只有47分钟。再除去游戏和观看视频的时间,所剩的时间更短。实际上,谷歌的调查初步算出,智能手机每次使用的平均时间大约为数十秒到一分钟。

 

3.比较选择中的品牌意识减弱

 

根据谷歌的研究,使用智能手机比较选择商品或服务时,高达65%的用户更重视与所需信息的关联性而非品牌。考虑到智能手机的每次使用时间较短,智能手机用户更倾向于依靠直觉做出决定,并满足于搜索结果中较前位置的内容,而不是想起特定的品牌或者供应商。

 

因此,即使是知名品牌,如果不能提供合适的信息,也很难赢得智能手机用户对本公司服务的忠诚度。相反,即便是知名度低的品牌,也可能通过合适的对策提高用户信赖度,提高客户今后从一开始就搜索本公司服务的可能性。

 

如前所述,一方面用户使用智能手机的环境有所扩大,另一方面,智能手机每次的使用时间相比PC大幅度缩短,且用户的比较和选择也倾向简单地依赖直觉。用户和服务在智能手机上接触点成为用户本身都不会仔细注意的瞬间性的行为。

 

在谷歌,这样的接触点被称为“微瞬间”,并且得到了很大的重视。这里的“微”并不是“重要性低的东西”而是有问题或感兴趣的用户“使用非常短的时间在智能手机上查阅信息”。如何处理和应对微瞬间,将成为今后的市场战略上竞争的关键性概念。

 

微瞬间的应对实例

然而,应对微瞬间并不容易。分别一一对应地解决无数个接触点,不仅成本过高而且永无止境。下面将结合实例进行介绍三种应对方针。

 

1.应对某一重要的微瞬间

 

即:将对象集中到一个迫切度高的微瞬间。例如,临时才意识到身边没有必要的物品,或者迫切地需要决定今后的安排。这些场景下,用户要在短时间内需要解决很大的问题,可能陷入惊慌状态。

 

在这种情况下通过便利的服务迅速解决问题,能够一下子获得客户的信赖。但是,为了制作出让慌张的客户不感到压力的使用流程,必须在设计方面下足功夫。
 
 
图二:因为急事使用智能手机
 
 

HotelTonight是一款能够将7天以内(含当日)未预定的酒店房间以较低价格预约的手机APP。专门为那些随性而至或有紧急需求的人提供酒店预订服务,以避免随机挑选住宿地点带来的安全隐患,或者拖着旅行箱奔走在满额酒店之间的尴尬情况。

 

这款手机APP上介绍的酒店经过HotelTonight公司的严格筛选,全部拥有三年以上经营资质,并且优先显示距离当前所在位置最近的酒店,因此检索的瞬间,候选酒店被缩小至10到15所的范围。酒店的价格、地图、照片、设施、使用评价等必要信息可以在一个页面内查阅。预约时,用户只需要注册姓名和支付信息,3次按键、10秒钟就可以完成。上述设计从搜索到预约,所有阶段的手续都能瞬间完成,可以迅速应对急切的客户的需求。

 

2.对应多数微瞬间

 

这是用于应对日常生活中特定的场景或者工作中可能发生的,多数的微瞬间。例如在商店购物时用智能手机查阅商品信息,做家务时查找家务小窍门等。

和第一种方法不同的是:每个微瞬间的迫切度都不高不同的用户所需要的信息差异较大。因此,如果只是解决了其中一个场景下的问题,并不能获得用户大程度上的信赖。但是通过分别应对多数微瞬间,用户可以产生“不管发生什么,只要看这个就没问题”的信赖感。重点在于,明确把握用户究竟在哪里更有可能不能继续前进
 
 
图三:在做某事的时候使用手机进行瞬间性查阅
 

例:家得宝

美国家居建材用品的零售巨头家得宝(The Home Depot)将潜在DIY用户作为目标人群。由于实体店之间的竞争已趋白热化,家得宝为了获得新的用户接触点,2010年开始大力发展社交网站的市场战略。方法之一就是上传视频到Youtube。

 

家得宝的目标用户的微瞬间是:不知道DIY的方法的时候。比如,刷墙或者在浴室铺瓷砖时等等。当然令客户止步不前的装修工程因人而异,但每当这样的事情发生时,用户们都会拿出手机,搜索同样装修工程的视屏。由于DIY对于手部技术的要求较高,因此视频比阅读文章更容易让人理解。

 

家得宝上传了大量的DIY装修过程中重要工程的解说动画。每一个视频都由实体店的专业工作人员演绎,并配以精炼易懂的解说。甚至会根据季节上传如“给庭院换土”等在特定时期需求增高的工程视频,可见其用心。目前其视频的总播放数已超过4,000万次。

 

3.包含无数个阶段的微瞬间

 

前两个分类都是用户在面临某种困难的时候,紧急拿出智能手机进行查阅。然而,用户并不是永远都持有明确的解决问题的意识。很多时候只是利用空闲时光,漫无目的搜集信息来打发时间。这样的情况尤其多发于对人生重大事件进行安排或准备时,比较时间较长,难以下决定。这种情况下,用户心中很难产生对特定信息源或者品牌的信赖。因此,仅仅是对单个微瞬间进行最恰当的应对并不能保证用户会继续使用公司的服务。

 

在这种场景下比较有效的解决方案是:通过公司的服务将所有的微瞬间都涵盖。在互联网未完全普及时,通过雅虎或AOL(美国在线)等中转网站作为上网服务的入口,转到别的网站的情况较多。同理,只要培养用户以公司的服务作为开端口开始商品比较的过程的习惯即可。

 

采取这种方式,需要对用户有详细的了解,通过对潜在用户进行个性化的信息推送,将用户导向公司服务。因此,相比前两种方案,服务设计难度会提高很多。
 
 
图四:兼备打发时间通过智能手机查阅信息
 
例:Zexy手机应用

婚庆服务公司Zexy的问题在于纸质杂志吸引来的用户流向别的服务网站。Zexy在网站上的竞争对手很多,并且和竞争对手同质化严重。因此,即便是阅读了Zexy的杂志,因为偶然看到其他公司的在线服务而进行预约的用户还是会相继出现。

 

为了对症下药,Zexy进行了用户调查,发现他们在比较和选择行为中的几个特征:在筹备婚礼的用户,只要有空闲时间就会简单地搜索信息;婚礼阶段每推进一步,需要和比较的信息也发生改变;在做出婚礼服务套餐的决定阶段,他们甚至都不会关注婚礼场馆的信息。

 

基于调查结果,Zexy调整了战略。设计新的手机APP,从头到尾满足新婚用户不断变化的需求,让用户只需要使用Zexy App就能完成所有阶段的选择。首先,让用户输入婚礼前的安排和各项准备事项的进展程度。然后通过这些信息计算出相关的内容,并按照考虑事项和准备的进程给用户个性化推送。接下来通过分析用户实际浏览的内容,逐渐提高信息推送的精准度。重复上述步骤,提供和用户现阶段需求相应的内容,自然导向客户在Zexy进行查询比较并预约服务。

 

最后,通过Zexy App、实体店服务预约的人数大幅度提升。Zexy App成为了让并不了解婚庆公司的服务差异的客户使用Zexy的强大的入口。

 

怎样应对微瞬间

 

综上所述,应对微瞬间有很多不同的方法。无论采取哪一种解决方案,智能手机服务开发中都存在共同的重要因素。

 

1.理解微瞬间前后的整体行为

 

理解用户非常重要,但是仅仅观察每个微瞬间中的行为还远远不够。通过智能手机比较的过程近似无意识的行动,即便观察个别的微瞬间中的行动也很难理解“为什么看了这个网页?”、“客户想通过这个行动得到什么?”。

 

结合拿出智能手机前处在什么样的场景、打算在看了智能手机的信息后采取怎么样的行动等一系列行为,才能初步理解一个微瞬间包含着什么样的意义。

 

2.设计贴近现实情境

 

智能手机用户很大一部分并没有对具体服务或者品牌的偏好。有时,用户自身也十分急切。在这种情况下如果希望得到用户的信赖,必须要让用户看一眼设计就产生“使用这个应该可以解决问题”的想法。也就是说,需要设计和问题场景保持一致性。需要通过省略多余的功能,并制造雏形网站进行用户测试等步骤,提高应用设计的总体水平。

 

3.将服务融入生活之中

 

若希望用户长期使用公司的服务,必需要让用户产生对服务的依赖感。也就是说,要让这个服务融入用户的生活,成为比较选择时必不可少的工具,让用户自然地使用该服务。

Zexy App通过提供分阶段、个性化的内容推送等成为了新婚用户参考使用的工具。我们认为像这样契合用户的情境需求,提供灵活解决方案的设计是令用户产生依赖感的必要因素。

 

作者:宫坂佑 (倍比拓东京办公室营销总监)

毕业于一桥大学法学院,多次参与改善和重建金融、电器、媒体等领域巨头公司和业界领头互联网公司的网站的咨询项目。拥有累计超过1000人的行动观察经验。

作者:大谷直也(倍比拓东京办公室咨询顾问)

毕业于东京大学经济学院。有参与改善人力资源、媒体、金融机构等企业的网站和数字服务的项目等经验。现在从事科技与用户中心设计相关的调查和研究活动。

 

 ********** 作者授权UXPA中国发布 **********

 

扫一扫上方二维码,可自动关注beBit China

1   喜欢

操作成功!
请登录您的邮箱获取新密码,请尽快修改您的新密码!