关于服务设计接触点的研究 - UXPA中国2015行业文集

2016-06-27 | 文集,入选论文

 

关于服务设计接触点的研究
——以韩国公共服务设计中接触点的应用为中心

茶山
阿里巴巴

 

摘要: 接触点最早主要是在经营、营销学等领域中被应用的。随着体验经济时代的来临,以用户为中心的设计思路不断的被强调,接触点作为服务设计中的一个重要要素之一,为建立完整的、闭环的、持续的服务生态系统,发挥着积极的作用。为了提升体验及服务,在用户与服务系统之间,如何挖掘不同类型的接触点,并将这些接触点进行有效的融合,成为当下服务设计研究的重点。好的服务,强调的是闭环的服务,而闭环的服务依靠的是可以形成闭环的不同类型的接触点构成的。也就是说,好的服务,绝不是依靠单一类型的接触点就能实现的。因此,本文将通过介绍接触点的概念、特征、类型及应用方式,阐述不同类型的接触点,在各种应用场景中,是如何展现其价值的。

关键词: 服务设计,物理接触点,数字接触点,人际接触点

 

1.序论

1.1 研究背景

随着服务设计在欧美等国家的发展,服务设计对各个领域产生了巨大的影响。初期,特别是在制造业等领域,人们认为服务设计仅仅是作为一种手段,帮助产品实现差异化竞争用的,当时差异化的竞争主要体现在生产、效率、经营等方面。而随着人们对于“体验”的理解及认知的不断提升,最终,竞争的焦点逐步转变为“以用户为中心”的体验的竞争。

 

接触点,作为存在于用户和服务系统之间的核心要素,从时间、场所、行为及心理等纬度,帮助用户和系统之间建立起有效的体验链(Daniel Saffer,2008)。接触点不仅仅存在于用户和服务系统之间,同时,也存在于用户与利益相关者之间,以及服务系统自身内部等多个纬度中。因此,接触点作为可以优化和提升不同系统的核心要素,成为了服务设计中分析和研究的关键。

 

1.2 研究目的

本文的研究目的是,通过了解接触点的定义,对不同类型的接触点进行区分,并根据不同类型接触点的特性及应用场景,分析有价值的接触点是如何定义的,又是如何相互转化的。同时,如何能够提高接触点在服务系统中活用的可能性,最终探究如何通过塑造不同类型的接触点,可以打造出整体的、系统的、闭环的、持续的服务生态系统。这也是本文研究的目的之一。

 

2.研究方法和范围

本文的研究范围是,以“用户体验”为中心的现代服务设计中,各种主要类型接触点的存在方式及应用方式。研究方法是,首先阐述现代服务设计中,接触点的主要类型;其次,通过笔者在韩国的实际考察,从“交通、餐饮、旅行、医疗、娱乐”等各个公共领域,搜集了包括线上和线下的大量素材,并从中提取了,能够代表各种类型的接触点的案例,进行了阐述及对比分析。

 

3. 理论背景

3.1 服务设计

从服务设计的分类体系而言,服务设计分为:传统意义上的服务设计和现代意义上的服务设计(Hansuryeon,2009)。传统意义上的服务设计指的是在经营和营销领域中,为服务所进行的策划及活动。现代意义上的服务设计,强调的是为了能让用户得到多样的体验,根据时间线设计用户的各种不同类型的的Touch Point(Live work)。服务设计是从战略的角度,提升用户体验而存在的,这里的体验包括了有形和无形的持续的系统要素,以及空间、信息、活动等,甚至包括了参与者的行动,情感等所有的要素(김보아,2009)。服务设计是为了提供更有益的,更有效率,更有效果,更具魅力的服务而存在的(UK Design Council, 2010)。 服务设计是开发服务进行的设计过程,是在基准的服务的基础之上,提出的革新性的,创造性的,实质性的方法(Live work, 2010)。

 

3.2 关于接触点的理解

3.2.1 传统意义服务设计中接触点的理解

接触点,在传统意义上的服务设计中,是从MOT(Moment of Truth), Service Encounter 等词中演变而来的,或可以理解为“真实的瞬间”。用户和服务提供者之间,在接触的那段时间内,形成了接触面,这里的接触面不仅仅指的是人与人之间的接触,还包括了在服务传递过程中,与企业相关的所有的层面的要素(Shostack, 1985)。1996年,Scandinavian Airlines,简称“SAS”的总裁曾经说过:“顾客在到达机场后,在短短的15秒之内,便可以感知整个机场的形象…”强调的便是“真实的瞬间”的重要性。

 

图01:Connecting the service experience. (Brian Gillespie, 2014)

 

3.2.2 现代意义服务设计中接触点的理解

现代意义服务设计中的接触点,主要存在于企业或公司(服务提供者)和用户或顾客(服务接受者)之间,是通过服务、环境、沟通、产品等要素,在交互过程中产生的(Brian Gillespie, 2014) 。接触点类型有很多,大致可以分为:物理接触点(Physical Touch Point)、数字接触点(Digital Touch Point)和人际接触点(Personal Touch Point) 。其中,物理接触点指的是:服务提供者和服务接受者之间,有形的、物理的接触点。关于物理接触点的理解,在韩国2008年出版的“服务设计时代”中有详细的解释;数字接触点指的是用户在使用智能手机、Web或是其它数字设备过程中,在数字系统中的接触点(Louise Taglor, Kat Henderson, Meg Thomas,2014);人际接触点多强调人与人之间的接触点,譬如,用户与不同利益相关者之间的接触点(Brian Gillespie,2014)。这些不同类型的接触点,从时间、形态和体验等不同的纬度,形成了“融合的接触点(Multi-Touch Point)”,这些融合的接触点,又是可以相互转化的。现代意义服务设计中的接触点,共同构成了服务生态系统中的核心要素。  

 

4.接触点的类型以应用

4.1 物理接触点及应用

物理接触点(Physical Touch Point)主要指的是有形的要素。例如,产品、设备及环境等。以智能手机为例,手机的大小、颜色、材质、重量等,可触碰的、可感官的要素,均属于物理上的接触点。同时,用户在使用手机前、中、后等过程中,各种有形的使用场景及使用环境等,例如办公桌前、汽车内等,也都属于物理上的接触点。对于物理接触点的存在形式,也有其它纬度的划分方式,譬如2D、3D等,2D指的是平面的,如海报、名片、宣传页等可以承载信息的平面元素;3D指的是产品、设备、空间或是环境等立体要素。

 


图02:韩国JEJU Hotel Check-in Process

 

以韩国的JEJU酒店的Check-in过程为例,顾客到达酒店后,会有专人引领顾客至Check-in的贵宾区,在贵宾区的位置,顾客可以一边听着现场演奏的钢琴曲,一边享受着免费的咖啡。服务提供者会将Check-in的表单中,关键的信息标注为蓝色,方便顾客进行填写,也方面酒店对顾客的核心信息进行高效的整理。在这个Check-in的过程中,咖啡、表单、签名笔、沙发、钢琴等要素,就属于物理接触点。这些有效的物理接触点的拼接,让顾客还没有进入房间,就已经感受到了酒店的服务品质。

 

图03:韩国出租车门上的后视镜

 

以韩国首尔的出租车为例。韩国首尔的交通密度大,车辆行驶速度高,行驶间距较窄,经调查显示,很多事故都是发生在乘客下车的时候。因此,在乘客经常上下车的车门的外侧,服务提供者安装了可以观察后面车辆的“后视镜”。后视镜的设计,帮助乘客在下车前,确认后面是否有车,并选择在安全的时刻下车。这个物理接触点的设计,让乘客感到贴心,也降低了首尔交通事故的发生率。同时,也让前来首尔旅行的外国乘客,感受到了韩国式的贴心的服务。

 


图04:韩国残疾人公共服务系统

 

以韩国残疾人公共服务系统为例。韩国的残疾人公共服务系统是非常到位的,在地铁里,有专供残疾人使用的电梯;在每个建筑内,也都有适合残疾人专用的通道及洗手间;各个银行的ATM机,也提供了供残疾人专用的机器,并配有方便操作的友好的界面;甚至在所有的易拉罐饮料,或是啤酒的拉盖附近,也都印有供“视觉障碍人士”触摸的盲文。有视觉障碍的人,可以通过盲文,快速的判断出饮料或是啤酒的种类。这些不同环境中的物理接触点,共同构成了韩国残疾人的公共服务系统。

 

4.2 数字接触点及应用

数字接触点(Digital Touch Point)主要指的是Mobile App, Web等存在于“屏”内的数字系统的接触点。譬如,手机App中图标的位置、图片的显示、页面的跳转等;交互媒体中的表情识别及动作捕捉等;虚拟现实中的数字建模及影像呈现等等,都属于数字接触点。如果2D和3D代表了物理的,那么4D可以被视为是数字的或是媒体的。在互联网公司,数字接触点的设计及应用,是交互设计师的主要工作。

 


图05:韩国自助餐厅的点餐系统   

 

以韩国自助餐厅的点餐系统为例。在韩国很多自助餐厅或饮食广场,我们经常会发现这样一台自动点餐系统,用户可以选择自己喜欢的食物和数量,被选择的食物的详情页,除了显示食物的名称、图片、价格以外,还包括了食物的用料,烹饪方法和健康指数等,方便用户点餐的同时,也普及了国民的健康饮食的习惯及意识。同时,这些数字的接触点的设计,充分的考虑的用户的使用场景,包括按键的大小、页面的位置,以及设备的高度等。很多时候,数字接触点是要充分的结合环境等物理接触点进行设计。

 


图06:韩国KaKaoTalk的角色表情

 

以韩国的最大的移动社交平台KaoKaoTalk为例。

由于韩文的符号化的文字特征,很多韩国人在线聊天的时候,都会把这些符号作为“表情”使用。韩国最大的社交软件KaoKaoTalk,便根据韩国人聊天的这种特性,设计了大量的角色,并赋予了丰富的表情及动作,不断的强化数字表情的应用场景,也因为这些特色鲜明的表情,KaKaoTalk成功的实现了与同类软件的差异化竞争。同时,KaKaoTalk为了实现国际化的竞争,不断的延伸出了很多充满异国风味的角色,并和本土的角色进行趣味性的混搭,不断的强化数字表情所带来的体验。

 

图07:韩国移动医疗App-My Doctor

 

以韩国的移动医疗产品“My Doctor”为例。这款产品在数字接触点的设计上同样有着鲜明的特色。此产品为用户提供了各种药物的搜索和查询功能,但经过调查,由于多数药物的命名多为专业术语,人们很难清晰的记住药物的名称,因此,UX设计师在药物搜索的组件中,提供了根据药物“形状”进行筛选的功能,帮助用户解决了一大痛点。

 

4.3 人际的接触点及应用

人际的接触点(Personal Touch Point)分为“直接的人际接触点”和“间接的人际接触点”。在本文中,只侧重描述直接的人际接触点。人际的接触点,主要是通过“利益相关者”进行分析的。如果说“患者”是服务接受者,医院是服务提供者,那么,医生、麻醉师、按摩师、护士或是医院行政人员,就属于患者的“利益相关者”。不同的服务系统中,有着不同的利益相关者。当然,利益相关者也分为直接的利益相关者和间接的利益相关者。

 

图08:韩国仁川国际机场的“手机租赁”服务

 

以韩国仁川国际机场的“手机租赁”业务为例,介绍“直接的人际接触点”。韩国仁川国际机场提供了各种通信公司的手机租赁服务。用户可以在关联信用卡之后,从机场租赁到不同类型的手机。整个手机租赁的过程中,服务提供者的表情、手势、动作都是有严格规范的,包括说话声音的大小,以及注视客户的时间的长短等情感要素的传递方式,都是非常的讲究。当然,服务提供者还可以为不同的用户,提供的不同语言的服务(中/英/韩/日等)。这些高品质的接触点,贯穿了整个手机租赁服务的始终,让用户对运营商的服务、机场的服务,以及韩国的国际化的服务形象等,都有产生了积极的影响。

 

图09:韩国餐厅/酒店的服务

 

以韩国餐厅/酒店的服务为例。很多韩国餐厅要求点餐的时候,服务人员需要蹲在地上为顾客服务,在与顾客对话的时候,眼睛的高度也必须低于顾客,因此,很多餐厅或酒店的桌椅设计的高度,从一开始就考虑了这一点,为的就是让用户获得无比的尊贵感。同时,服务人员除了帮助客人点餐,还会为客人亲切的介绍餐厅的特色和人气惨淡。如果客人是孕妇,服务人员也会提醒客人,如何健康用餐。

 

图10:韩国高速公路的收费服务

 

以韩国高速公路的收费系统服务为例。韩国高速公路上,为了方便司机缴费或取卡,收费站窗口的位置非常的讲究,特别是收费人员的位置也较低,方便了司机和收费人员的对话,收费人员会经常提醒司机下一个出口的距离和费用,同时,收费人员也会根据车内的人数,主动对满载的车辆,进行优惠。韩国是鼓励多人乘车的,因为可以缓解用车资源等社会问题。因此,收费人员除了代收过路费以外,还起到了传递“多人用车”的服务意识。

 

4.4 接触点的相互融合及转化

不同类型的接触点又是可以相互融合和相互转换的,譬如,我们通过扫二维码,添加了“钉钉”,然后相约去喝咖啡,通过喝咖啡,增进了彼此的了解与信任,就是实现了数字接触点到人际接触点的转化。

 

图11:韩国医院的导航系统

 

以韩国医院的导航系统为例。在韩国的很多医院里,为了做空间指引,地面上都会标注带有颜色的线条,目的是为了让病人沿着不同颜色的线条,方便的找到不同的场所。其实,没有任何的文字说明,或是相关人员的指引,单靠几条线条是达不到引导的目的的,之所以还采用这样的方式,是因为,当病人询问路线的时候,医院的医护人员可以通过那些线条,对病人进行亲切的说明(如“请您沿着蓝色的线,步行大约150米,就到了,或是我带您过去吧…”),帮助病人的同时,还能让病人感受到医护人员的情感呵护,从而传递出医院的服务品质和服务理念等等。这个医院的导航系统,巧妙的实现了物理接触点和人际接触点的融合。

 

图12:韩国公园“自动售票系统”的服务

 

以韩国公园的“自动售票系统”为例。韩国很多观光地的售票处,都设有自动售票机。这个自动售票机的操作界面非常友好,操作步骤也非常简单,同时也支持现金和信用卡等多种结算方式,出票的速度也很快。但即使是这样,服务提供者仍然在各个售票处,安排了一位助手,帮助前来购票的游客。因为,服务提供者认为,即使售票系统的交互体验做的再好,速度再快,对于初次使用,并且只使用一次的游客而言,也是生疏的。而那位助手,不但能够提高出票效率,还能帮助用户进行简单的观光的介绍,因此,这项闭环的售票系统,得到了人们的广泛的好评。韩国公园的售票系统通过整合数字接触点和情感接触点,共同塑造了高效的服务体验。

 

图13:韩国“T World”咖啡营业厅体验店

 

以韩国的“T World”线下体验店为例。为了从体验上实现差异化的服务竞争,采用了“咖啡厅+营业厅”的设计思路。韩国的咖啡文化深入人心,只要和咖啡文化相关的,都能够给人们带来休闲、舒适、惬意的感觉。因此,服务提供者将咖啡厅的要素融入了业务办理的营业厅,让用户可以一边享用咖啡,一边办理业务。因为,用户和职员的交谈是在咖啡厅风格的环境当中进行的,因此用户和职员之间,减少了“生硬的业务的体验”,而多了份“亲切的交谈的体验”。这个例子,反应出了跨界的物理接触点和人际接触点之间的相互融合。

 

5.结论与未来研究

5.1 结论

从发掘接触点的范围而言,物理接触点主要可以通过“五感”等要素来提炼;数字接触点主要通过承载数字信息的设备,或是设备的不同Channel(web、Mobile等)来提炼的;而人际的接触点主要通过利益相关者之间的接触(沟通、交流、利益关系等)进行提炼的。

 

随着互联网+时代的到来,线上和线下的边界越来越模糊,服务提供者和服务接受者之间,也被更复杂的方式链接在了一起,因此,很多时候,多类型的接触点,可以更加有效的支撑起一个健康的、闭环的、可持续的服务生态。在整个服务系统中,发掘和填补有效的接触点,会为提升服务系统整体的体验带来巨大的帮助。这就如同一个人良好的饮食习惯,只有合理的、均衡的营养搭配,才能保证新陈代谢系统的良好运转。

 

未来服务业之间的竞争会日趋明显,优秀的服务提供者,会尝试与服务接受者之间,建立和保持尽可能丰富的接触点,以此来提高用户粘性,增加用户的信任。因此,在服务提供者和服务接受者之间,通过整合那些零散的不同类型的接触点,并进行有效的转化,成为了做好服务设计的一个关键。

 

5.2 未来研究

图14:阿里巴巴“访客系统”接触点的应用
(阿里巴巴服务设计小组就“访客系统”进行的服务设计提案)

 

通过阿里巴巴“访客系统”的服务设计提案,我们发现,接触点的类型还有很多,譬如,能够体现安全的“隐形接触点”等等。每个接触点,无论是什么类型,它们都不是孤立存在的,它和服务系统中其它的接触点之间,有着直接或间接的联系。在未来研究中,我们将通过User Journey Map、Service Blueprint等方法,分析在同一个服务生态系统中,不同类型接触点的呈现方式,并通过各类型接触点的颗粒度以及分布状况,从产品及业务的战略角度,分析如何“定义问题和解决问题”。

 

-特别感谢-

在此,茶山特别感谢上海交通大学戴力农教授,她为此论文提出了诸多宝贵的建议,让茶山受益匪浅;感谢阿里巴巴信息平台的资深经理黄璟,让茶山从产品的角度,对服务设计产生了很多新的思考;感谢妻子Kitty帮助我收集和整理韩国服务设计的素材;最后,特别感谢所有关注“服务设计茶山”的小伙伴们,有了你们的支持,让茶山有勇气走的更远。

 

参考文献:

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[26]  Livework: service thinking. (www.livework.co.uk)

[27]  http://enginegroup.co.uk/services/

[28]  www.servicedesignchashan.com

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