人们为什么观看视频? - UXPA中国2015行业文集

2016-07-25 | 文集,入选论文

 

 

人们为什么观看视频?
——观看动机和场景应用研究

 

樊邵婷
华为技术有限公司,深圳

 

摘要: 视频观看在当今是非常热门的行为,不论是在电视上,还是使用电脑(包括平板电脑)、手机。在与之对应的是铺天盖地的各个客户端的相关应用。本文在流行的买内容,改功能,寻找机会点差异点之外,详细探讨了人们的观看动机,并在此基础之上,延伸出了前倾式观看和后仰式观看两种模式,对应两种截然不同的需求类型。最后又发展出相应的小菜理论来进行设计建议。

关键词:前倾式观看,后仰式观看,小菜理论

 

前言:

80,90 年代,电脑尚未普及时,普罗大众的主流娱乐方式就是看电视。当时经常有新闻 报导某某小孩看电视成瘾,还有连续看几天电视机过热爆炸之类的惊悚事件。在国外也一样, 英语里的 coach potato就是意指这些窝在沙发上看电视的人,看电视看得太狠,身材都成了土豆型了。时间跨入到了 21 世纪,电脑+网络横空出世,又一次地改变了人们的生活方式。这时已经基本没有多少看电视成瘾的人了,社会焦点集中在了“网瘾”上。扒拉着键盘,瞪着一尺见方的屏幕的动作成为这个时代标志性的画面。而没想到的是,到了今天,电视又重新焕发了青春。如今各种来头的“智能机顶盒”,使得客厅又成为了娱乐中心。人们重新回到了沙发上,又一次打开电视机。更进一步的是,人们已经不满足与只在大屏幕上观看视频,各种手机视频 APP,平板上的视频 APP 正发展得如火如荼。

 

在各大厂商,各大设计师绞尽脑汁买内容,找功能,寻找机会点差异点时,我们先沉下心来想想,人们到底为什么要观看视频?换句话来说,用户的观看动机是什么?

 

· 文献探讨

心理学理论认为,“动机”是行为的原因,它引起行动并加以维持,且决定个人行为的一般方向。在20世纪电视风靡世界之时,已经有学者做过这方面的研究。McQuail等(1927)认为受众的电视收看,是出自于这四种根本性的动机:消遣、促进人际关系、加强个人认同、守望环境。而1979年,Blumer在Leeds大学电视研究中心的调查中发现,人们从电视的收看过程中得到了这四种需求的满足:监督环境、好奇、消遣娱乐和个人认同。

 

有趣的是,不同的人群观看电视的动机还有着显著的区别。如Greeenberg(1974)发现英国儿童收看电视的动机是:打发时间、遗忘与逃避现实、学习事物、了解自我、寻求刺激、放松心情、解除寂寞及习惯。而在对于我国农村人群电视收看人群的研究中,电视收看动机被分解成16项,并归纳为信息认知、社会整合、伴随需求、情感娱乐四大类。

 

观看电视的动机就已经很不简单了,而在用户可以自主控制甚至创作、传播内容的今天,电视已经只属于用户收看的视频内容的一部分,并且电视机也只是用户常用的设备端之一。移动端的视频收看开始逐渐成为主流。根据企鹅智酷的资料显示,2014年网络视频用户的手机使用率首次反超PC,达到71.9%。复杂的用户,复杂的场景,复杂的终端,这些都意味着用户观看视频不仅仅是打开一个视频内容那么简单,背后有着非常丰富有趣的用户动机。

 

· 动机发现

我们通过两个月对国内外用户的入户观察、访谈及网上已有文献材料的收集整理,对用户观看视频的动机进行了完整的挖掘。最后总结出7大动机,基本上对应上现在的几类主要的视频观看用户,和主流的观看设备。

 

· 影迷之爱

正文当用户爱上某一角色或者是影片时,会按捺不住地关心所有与之相关的一切信息,新闻,电 影,电视,物品… 影迷经济是一股不可小觑的力量,湖南卫视第一届超级女生让全世界都见识到了这股能量。对于普通用户来说,可能没到或者过了追星的阶段,但是对于心头所好的那个演员,角色,或者是影片,都会留下一块特殊的位 置,一旦触碰到,就会激起强烈的情感冲动。

 

图1 用户在手机知道上的发帖(1)

 

图2 用户在手机知道上的发帖(2)

 

这个可以给我们带来什么启发?现在影片都是基于主题,或者是类型分类,是否可以提供以心爱的“演员/导演/影片”以中心的观景模式?这不是简单的收藏或者相关推荐就能满足的。当用户看到一个熟悉的演员或影片时,往往被激起了强烈的情感,从而引发出一系列的相关行为。这是个非常有潜力的区域,并且还远未开发完毕。

 

· 探索欲

好奇是人类的天性,也是营销中经常被运用的手段。人们通过看电视来探知想知道的消息。这些在 TV 所有形式的节目中都存在。许多电视节目利用用户的探索欲来吸引观看后面的内容。

 

图3 用户在百度贴吧上的发帖(1)

 

最简单来说,连续剧集每到关键时刻就嘎然而止,“请看下集”,或是极具煽动力的视频新闻标题或截图,这些都是制造悬念,吸引用户继续探索。在内容播放过程中控制节奏来把握观众的好奇心,这一般是导演和编剧的工作。但是在用户决定是否观看内容时,引起好奇心往往是一大利器。现在是利用预告片,剧照,剧情介绍等勾起用户兴趣,但是如何把握好这个度,把它们做成能引发用户“冲动观看”的工具而不仅仅是为了做介绍?或者又是否有新的方式能勾起用户的好奇心来继续探索?这些都是值得继续深入研究和设计的。

 

同时,由于人的社会性,理所当然的对外界(尤其是和自己相关的)有着探索欲。因此,人们会关心各种国家大事,八卦小事。在我们调查中发现,新闻是受众最广的视频内容之一。

 

· 社交

社交化 TV 已经提了好几年了,也涌现出了各种各样的做法。但凭心而论,并没有特别出色的产品。在研究过程中我们发现,很多用户会通过观看相同的内容来寻找和朋友/同事/同学的共同话题,促进社交。社交活动也往往也是这样影响到节目的观看:引起他人的好奇心:真有他们说的这么好?或是让他人觉得:我应该看看啦,不然都插不上话啦。

 

图4 用户在手机知道上的发帖(3)

 

和社交相关的一般是时下热门的新鲜内容,从真人秀节目(这是最容易引发用户讨论的)到 电影,电视剧,少儿的动漫节目,或者是新闻,都很容易从一些核心前沿用户燎燃开来,引 起越来越多的用户反响。而用户也会因为相关的社交活动所带来的成就感持续提升对内容的热情。

 

社交同时还能增加用户的观影乐趣。一个明显的例子就是弹幕。作为一项逐渐普及的互动功能,用户对于弹幕的接受度正在逐渐提高:在今年企鹅智酷的视频网站互动行为在线调查中发现,表示不愿开弹幕的用户为43.5%。用户在观看视频过程中,通过阅读同步的弹幕获得附加的乐趣,同时也激发了用户的评论意愿。

 

· 学习

学习对于中国人来说,具有特别的意义。在中国,特别是家长,往往将看电视和浪费时间联系在一起(当然消磨时间本来就是看电视的一大动机)。但是如果是看电视学习,那就另当别论了。尤其对于少儿来说,更有正大光明看电视的好理由。

 

因此,网络上各种教学性质的视频都受到了极大的欢迎。视频教学的范围越来越广泛,从小孩到老年人,从正规的院校教育到兴趣爱好教学(如教做菜),都在不断地发展当中,并且在未来有着更加广阔的前景。针对特定人群的视频学习内容很有可能成为成熟的产业,并且从用户那得到惊人的经济回报。

 

同时我们也应该看到,用户不只从专门的教育视频中进行学习,各种讲座,论坛,甚至纪录片,这些带有信息传递类的视频内容都会引发特定用户学习的兴趣。

 

· 放松

在快节奏的今天,从工作辛苦的职业人士,到学业繁重的莘莘学子,都有着非常迫切的放松需求。在结束了紧张劳累的一天,晚饭过后,睡觉之前,都是放松的好时机。在大多数的情况下,用户是不会想动脑子,也没有多少耐心去刻意地寻找内容。他们需要的是尽快进入到放松的状态。

 

图5 用户在百度贴吧上的发帖(2)

 

还有一个重要的放松时机,那就是白天的工作/学习的间隙。这里用户往往见缝插针,通过移动端(主要是手机)快速地放松一下。这种情况下,短视频往往是热门之选。

总体来说,放松的关键需求就是能尽快地让用户放松。搜索,筛选,查找,切换页面等都会加重用户的负担(这个时候的用户是最没耐心,最暴躁的时候)。从内容上来说,搞笑视频轻松娱乐类节目,或是用户喜爱的剧集,都是热门选择。

 

· 打发时间

当用户不知道做什么好时,或者由于(地点)限制,不能做什么的时候,经常选择观看视频来打发时间。一个典型的户外场景就是用户在等待的时候:如排队,坐车。

 

图6 用户在豆瓣上的发帖(1)

 

这一般是选择短时间以可随意开始,随意结束的节目为主。如新闻类,娱乐节目或热门内容。还有一个典型场景就是在室内,用户有大把时间可以消磨时,往往选择连续剧集,如电视剧,动漫等等。这时用户需要的是一个可以一直播放的内容。 这里大多数用户是老年人,或者家庭主妇。

 

· 打发时间打发时间

当用户(特别是单独一人)在房间里,往往会选择一个喜欢的内容,一直播放。并不一定会认真关注播放内容,甚至有时是在做别的事情。在这种场景当中,播放视频是用来去除孤单,增添陪伴的一种方式。 对于单身人士,或是空巢老人,或是酒店里的差旅人士,陪伴是一个非常强的需求。

 

图7 用户在百度贴吧上的发帖(3)

 

这些动机是不是感觉非常熟悉?这基本上囊括了人们观看视频的所有出发点。一般说来,人们往往更愿意同时满足几个动机:如打发时间+学习:我们可以发现经常有人在地铁上学习英语。又或是放松+探索欲:在研究中发现许多用户喜欢在周末一口气观看完多集连续剧。从以上分析中我们可以发现,用户选择某个内容并不是那么心血来潮,不可预测。在这些看似随意或私人的选择中其实包括了对于周围现实状态的反应。用户在打开视频的心理动机,基本上圈定了他们将会观看的内容范围,甚至视频的长度。

 

这7个动机的颗粒度是我们认为比较容易帮助理解现实中用户观看视频的实际情况,同时也比较容易切入到后续的设计活动中。从范围上来说,这7类动机基本上覆盖了各个背景的人群的不同需求,因此可以以此为基础,进行各类研究的延展,或者开展设计。

 

· 前倾式观看和后仰式观看

对于这7个动机,我们可以根据具体需求做进一步的剖析。举个例子,在这里,我们可以根据用户的观看状态对它们做一个分类:

 

图8 前倾式观看和后仰式观看

 

情感驱动,探索欲,社交和学习,这几种我们把它们定义为一种有明确目标的观看需求。在这种状态下,用户非常明确自己要观看什么样的内容,并且愿意付出代价(花时间,花精力,甚至于花钱)去获得高质量的内容。在观看过程前和观看中,他们会带有预期,并有强烈的信息获取的需求。整个观看行为用户是认真的,投入的。态度是主动的,积极的。我们把这种行为称之为“前倾式观看”。

 

而在放松,打发时间还有陪伴这三类带来的场景中,用户是一种松散的,被动的,随意的状态,相对而言,对观看内容并没有非常明确的目标,就算有目标也非常容易改变。在这种状态下,用户基本上不希望有什么付出,也没有太具体的预期。在观看过程中,娱乐的需求占主体,是一种更加休闲的状态。我们把这种行为称之为“后仰式观看”。

 

因此,我们可以重新换一个角度来审视视频相关的产品,重新思考相关的架构和设计。当用户处于某种动机当中时,产品能自然地满足用户的需求吗?前倾式观看场景和后仰式观看场景是否能顺利切换?从根本上来说,用户打开视频软件,并不是为了播放某个内容,而是为了满足他当时的特定动机。

 

· 小菜理论

对于这7个动机,我们可以根据具体需求做进一步的剖析。例如在这里,我们根据用户的观看状态对它们做一个分类:在现在的视频相关产品设计当中,提供了各种各样五花八门的分类方式,筛选模式,主题类别,还有现在流行的大数据分析,努力找出用户的观看特征和爱好来提高推荐准确度。这是一种解决方案,但在这里我们讨论的是一种新的维度,就是以用户的动机为基础,来进行产品的规划和设计。比如,我们从中延伸出“小菜理论”。

 

当人们去饭店吃饭时,首先打开菜单,开始浏览菜色,比较,讨论,选择——这是一个费时 费力的过程。如果正处于饥饿状态,这将成为一个不那么愉快的体验。但是这又是必须的,并且越是高档饭店越慎重——因为要对得起即将付出的钞票。但是同时还有了这样一个现象:当你一坐下来,服务人员会端上几盘小菜。在选择菜色、等待上菜的过程中,你可以先品尝品尝味道,填填肚子,打发时间,为即将到来的大餐做好准备。小菜并不正式,也不特别,份量小,开胃,符合大众的味口——无论是谁,都不会对小菜有太多挑剔:因为它快,而且便宜。

 

根据“小菜理论”,我们回到视频观看中来。在前倾式场景中,有明确目标的内容(特别是长内容)就像一道大餐,成本就是用户即将付出的时间,有些还的确有金钱的花费。对待这些内容,用户自然而然慎重以对:他们会看评分,看评论,看影片详情…并且怀着较高的预期来进行观看。而那些小菜,可能是一些热门的互联网视频,或者是新闻,它们轻松,体量小,受众群广,能帮助用户尽快进入到观看状态中来,这对于需要放松,陪伴的用户是非常有意义的。当用户一打开界面,除了大餐之外,还有几道小菜(如果窗口在自动播放就更好了),这对于处在无明确目标的场景的用户,在不想进行复杂思考和选择的情况下,是非常好的体验。

 

· 小结

随时随地的观看视频决不是打开——点击——播放这样一串简单的动作,它是一个和新设备新技术一起出现的新鲜现象。当我们深入了解用户的观看动机,会得到更加系统,更加生动的信息。我们最终的目的不是仅仅给用户提供一个观影平台,而是通过设计来满足用户各种动机和需求。以此为出发点,我们将得到更多有生命力的设计。

 

·   参考文献

[1]  强月新、张明新:《从使用与满足视角看我国农村受众的电视收看动机》. 《现代传播》2007年第5期

[2]  企鹅智库:2015年中国网络视频大数据报告http://wenku.baidu.com/view/0707c5e858fafab069dc029a.html

[3]  企鹅智库:视频网站互动行为在线调查http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3ODMwNTU5MQ==&mid=204797224&idx=3&sn=989023d309297716eed330c6147d5cc8&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd

[4]  百度贴吧

[5]  手机知道

[6]  豆瓣

[7]  McQuail,D.,Blumer,J.G.,&Brown,J.R. (1972). The Television audience: A revised perspective. In D.McQuail(Eds.), Sociology of Mass Communication. Harmondsworth, England: PenguinBooks.

[8]  Blumer,J.G. (1985). The social character of media gratifications. In K.E.Rosengren,L.. A.Wenner&P1Palmgreen(Eds.), Media gratifications research(pp141–60). Beverly Hills,CA:Sage.

[9]  Greenberg,B.S. (1974). Gratifications of elevision viewing and their correlates for British children. In.J.G.Blumler&E.Katz(Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp171–92). BeverlyHills, CA:Sage.

 

 

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