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智能音箱立足幼教市场的一些思考

陈园

2019-06-04

用户体验 文集

 

 

2018年学术论文欣赏

本文段落精选

 

 

 

国内智能音箱要形成强大的用户群体,目测会经过3个阶段的发展,第一阶段,硬件基因、语音交互成熟度、音频内容丰富度;第二阶段:集成服务丰富度;第三阶段:家居控制体系搭建、应用及用户使用行为习惯的深度培养。

 

我国智能音箱目前处在第二阶段,大家用音箱还是主要用来听歌和查询一些基本的服务类信息,产品的体验还有较大的提升空间。

 

经过多次的尝试,智能音箱很容易成为孩子学习娱乐最为平常的教辅用具,我国目前早教行业师资水平低,而智能音箱作为一款语音交互式音箱,操作简单,安全性高,不损伤视力,能承载海量专业、系统的音频幼教课程。在智能音箱C端市场尚未打开的时候,幼儿园、幼教中心等这类场景,就是一个很好的B端切入点。

 

 

 

智能音箱立足幼教市场的一些思考

 

陈园

上海证大喜马拉雅电子科技有限公司

 

 

 

摘要:

 

参考亚马逊Echo的成长历程,国内智能音箱从玩具变成真正的互联网用户(流量)音频端入口,形成强大的用户群体,目测会经过3个阶段的发展,第一阶段,硬件基因、语音交互成熟度、音频内容丰富度;第二阶段:集成服务丰富度;第三阶段:家居控制体系搭建、应用及用户使用行为习惯的深度培养。每个阶段比拼的重点不一,但如果先与行业所处的阶段,取得实质性的突破,该厂商会在市场上取得明显的优势,除了3个阶段各自比拼的因素外,在发展过程中都需要渠道,用户基数及资金三大要素的支持。

 

 

 

关键词:智能音箱,幼教行业,刚需内容,通用内容

 

 

 

一 智能音箱国内市场现状

 

据GfK全国零售监测数据显示,2017年智能音箱在国内市场首次爆发,2017年智能音箱市场零售量达165万台,2018年智能音箱的火爆趋势愈演愈烈,百度、阿里、小米三大巨头在3月分别发布了自家的战略产品,2018年中国智能音箱市场规模将持续增长到约588万台。

 

 

 

 

随着智能音箱进一步被消费者熟知,且互联网巨头在今年依然会进行补贴,消费级市场会在2017年165万台零售量的基础上继续增长,增长率达256%,中国智能音箱市场月均零售量呈现明显的上涨趋势,特别是在2017年11月份阿里补贴天猫精灵,以99元的价格突破百万销量,推高了市场总量,也提升了消费者的认知。“双十一”后智能音箱核心价格段从300元-500元迅速拉低至300元以内,目测接下来,国内智能音箱市场销量将呈现爆炸式的增长。

 

 

然而,事与愿违,2018年4月份之后,智能音箱迅速增长的膨胀气势似乎被一股神奇的力量遏制了,先是传出小米音箱供应商因故不得不暂停生产,然后又是被宣传得火热的渡鸦音箱生产竟不到1万台,甚至传出渡鸦科技创始人考虑从百度离职的消息,发展如火如荼智能音箱行业,为何这么早就遭遇了“水逆期”?

 

二 过早“水逆”,原因何在?

 

参考亚马逊Echo的成长历程,国内智能音箱从玩具变成真正的互联网用户(流量)音频端入口,形成强大的用户群体,目测会经过3个阶段的发展,第一阶段,硬件基因、语音交互成熟度、音频内容丰富度;第二阶段:集成服务丰富度;第三阶段:家居控制体系搭建、应用及用户使用行为习惯的深度培养。每个阶段比拼的重点不一,但如果先与行业所处的阶段,取得实质性的突破,该厂商会在市场上取得明显的优势,除了3个阶段各自比拼的因素外,在发展过程中都需要渠道,用户基数及资金三大要素的支持。亚马逊作为行业标杆产品,经过多年的积累与市场培训,已经进入到第三阶段,用户基数较大,我国智能音箱目前处在第二阶段,大家用音箱还是主要用来听歌和查询一些基本的服务类信息,产品的体验还有较大的提升空间,且由于我国目前的智能家居的环境尚不成熟,进入第三阶段仍需比拼几年时间,因此,在C端市场,目前智能音箱产品并没有挠到个人消费者的痛点,有吸引力的智能家居控制又非短期内可以实现,因此,智能音箱的销售,除各家拼杀价格之外,并无更好的营销方式,而且,随着消费者免疫力的提高,一个看上去并无大用,且使用体验不是很好的智能音箱,再便宜,相信大家也不太愿意花钱买“麻烦”,或者买了也干脆弃之不用!

三 智能音箱的机会在哪里

 

照目前的形式来看,智能音箱短期内在B段市场的表现会优于C端消费市场,由于加入了语音交互,内容服务等功能,智能音箱可以在特定的场景下解决B端客户的部分需求,智能家居目前在中国尚未普及,一定程度阻碍了智能音箱在消费级市场的发展,但是某些特定的场景,比如以内容为核心,以音箱为呈现形式,打造一个更加趣味、高效、实用的内容分发场景,有很大机会进入B端市场,并且稳住脚跟,B端市场的普及也可进一步为智能音箱的体验优化积累更多的数据以锻炼算法,B端市场的突破可以为更大的C端市场做好铺垫,最终反哺到C端市场。

比如现今的幼教行业,目前我国幼教产业链主要包含“专业的教育机构”和“家庭教育”两块,专业教育机构主要包括线下早教中心(0~3岁)、幼儿园(3~6岁)、特长培训(少儿艺术、少儿语言等)。专业幼教机构涉及到幼儿教育的教具教材、师资培训;家庭教育则围绕儿童及父母的教育娱乐消费开展,包括传统的幼儿消费内容、玩具以及科技+幼教的产品,如早教机器人、熏教机、VR/AR产品等。

2015年家庭教育市场规模约为2000亿,3-6岁儿童约为4300万人,按每年4000元支出测算,2015年幼儿园市场规模约为1700亿,幼儿教育总市场规模约为3700亿。预计2018年幼儿教育市场规模将达到4565亿元,每年保持6.5%左右的增长率。

 

 

我国目前早教行业师资水平低,人才缺口大,人员流动性大。我国缺乏专门的学校和专业培训早教师资,多数早教行业教师是从幼教行业经过短期培训改行而来。而智能音箱作为一款语音交互式音箱,拥有操作简单,安全性高,不损伤视力等优点,最重要的是音箱能承载海量专业、系统的音频幼教课程,教辅内容,能很好地补充甚至取代传统的绘本、书籍、视频课程等,而“远离手机”这一特点,让智能音箱很容易成为孩子学习娱乐最为平常的教辅用具,而在智能音箱C端市场尚未打开的时候,幼儿园、幼教中心等这类场景,就是一个很好的B端切入点。

 

四 立足幼教行业,关键点在哪里?

 

幼教行业不同于其他行业,中国人传统的 “望子成龙”的观念根深蒂固,无论是中产还是高产家庭,给孩子花钱一向从不吝啬,尤其是在教育方面的投资,所以教育市场,尤其是幼教市场在中国的发展前景非常好,而赋予智能音箱优质内容也为其戴上了“早教”、“熏教”产品的帽子,进入早教B端市场难度不大,重要的是如何在这个市场活下去?需要注意的点是什么呢?

 

五 案例分享

 

第一次尝试:

这是我们“智能音箱+幼教”的第一次尝试,所有的第一次难免带着尝试与试探的心态,2017年底,在整个智能音箱行业都在积蓄力量,等待爆发的时候,我们的老板毅然决定“扩大规模,扩张渠道,迅速占领市场”,于是一股强大的招人飓风在我们智能硬件部门疯狂吹起,记得那段时间,每周都会有新人来报道,产品、品牌、市场、销售纷纷扩充,公司也从原来的30人不到扩张到了近70人,一种“马上要干大事”的氛围也弥漫在办公室的每个角落,新官上任,第一件事就是疯狂的开会,周一销售例会,周二部门周会,一开一整天,每个人都像打了鸡血,肾上腺素飙升,感觉公司未来一片美好,而这种对未来过度看好的气氛,也在某种程度上蒙蔽了高层的双眼,在欠缺充分思考的情况下,草草地开始了幼儿园试点。

渠道部门挑选了广州的10家幼儿园,每个园配置一台音箱,因网络原因,每台音箱台配置一台移动wifi,这样10套设备下来,成本近2W,而这次试点的商业逻辑在他们看来很简单,把机器放在幼儿园,让老师按我们给的清单来点播节目,吸引孩子们的注意,然后等老师和家长产生兴趣了,再让老师给家长作推荐销售。如今看来,这套方案几个地方欠缺思考,第一,试点的地址选择,我们总部在上海,而试点却选择在了广州,这一点决定了我们无法很及时地跟进试点效果,根据需求变换策略,调整方案,后期的样品回收也麻烦重重;第二,方案执行上,产品的落地缺少仪式感,很难引起目标用户的注意和兴趣,最终,试点只能冷冷清清,无人问津;第三,老师及园方的利益如何分配?没有兴趣的支持,至少要有利益的推进,可惜并没有,最终结果自然是不尽人意的。

 

第二次尝试;

这一次尝试是在2018年的年初,当时幼儿园即将放假,于是我们依然是草草进驻,汲取第一次失败的经验,这一次我们的试点选择在了离上海更近的合肥,这一次的试点布置,也做得更加细致,在幼儿园里专门挑选了一块区角,并且专门设计了海报,搭建了更适合幼儿的场景,以“智能有声图书馆”的概念入驻其中,另外还整合公司资源,专门设计了一款“内容点播宝典”,精挑细选了一部分适合儿童收听的绘本、有声故事、儿歌等,配套使用,但依然没有明确老师与园方的利益分配问题;入驻当天,因为幼儿园园长发布了朋友圈的缘故,很多家长来电话资讯价格,因利益分配模式暂时还没有,故销售的事情暂时没有开展,依然是想着先培养兴趣,再进行销售,然而,事与愿违,培养孩子们“听”的兴趣,不是一朝一夕能够完成的,这一次试点,我们总结,除了内容、模式之外,利益分配也是很重要的一点,而且需要打“闪电战”,快推快销,虽然这次试点以失败告终,但至少让我们看到了一些希望。

 

第三次尝试:

了合肥幼儿园的经验,第三次尝试,我们更改了整个模式的侧重点,以“快推快销”为整个模式的核心,除了前两次的一整套的物料外,我们的商业模式变成了“试用再购买”的形式,给园方50套机器,并制作一些试用指南的物料给到领用的家长,不断向其展示产品的优点,最后以低于官方价的方式出售,当然,不喜欢也可以退货,这样一来,试用者不用承担风险,领用数也基本覆盖园方全部家庭,但那个量远低于我们预期,不过相对于前两次,这一次尝试,真正达到了销售的效果,虽然量不大,但好歹让我们找到了一些思路。

 

第四次尝试:

转眼就到了7月份,智能音箱市场经过半年多的发展,市场格局有了很大的改变,但不变的是,幼教市场,依然很难有人能够成功进入,我们仍然有机会。

7月中旬,我们负责幼教市场的几个同事,一起去了趟北京,在一个友商幼教品牌同事的带领下,与北京一家幼儿园的园长进行了一次深入的探讨。

总结起来,大概几个点,第一,刚需内容,该幼儿园用的英语教材是《剑桥英语Playway》,而这部教材的特点是书本上只有图画,没有任何文字,学生需要听音频,结合老师的讲解学习,这样一来,家长如果没有音频内容的话是无法知道孩子了学什么的,而智能音箱里,如果有这样一整套的内容作为配套,就成了家长的刚需。第二,各园的共同点,如今的幼儿园,绘本成为孩子们学习和娱乐的重要素材,但缺乏规范化,标准的一套参考系统,很多幼儿园都是采购2000多套绘本,但他们不知道,几岁的孩子适合哪些绘本,它们大致讲的是什么内容等,缺少这样的一整套的信息,这一块做好,就能成为各大幼儿园通用的产品,所以,接下来,我们会通过这两个方面来整合内容技术,预计10月份会进行下一轮的试点工作,并且方向越来越明晰。

 

六 智能音箱立足幼教行业的3个要点

 

(1)形式

 

仪式感,不仅拘泥于简单的形式;适当的形式,合理的搭建,能让家长、园方里感受到品牌方对幼教的专业性,过于简单和不专业的形式,很容易让人感觉到商业气息太过浓厚,智能音箱想要在幼教场景里毫无违和感地生存下去,一方面不能沾染太多的商业气息,另一方面是它的形式要符合教学场景,要正能量,是对孩子们有积极、健康影响的展现形式,比如包装成:“声音图书馆”、“有声绘本馆”等等与传统结合的形式,在保留传统学习氛围的同时,赋予其智能化的新基因。

 

(2)内容

 

形式是智能音箱进入幼教场景的第一步,是孩子们、家长、老师接受它的开始,真正的核心,还是专业、丰富、系统的内容,并赋予其更具张力、更加灵活的使用场景,如何让智能音箱与家长及孩子形成强关联,如何让音箱成为他们的刚需,从内容切入,是一个不错的点,发现其诸如《剑桥英语Playway》此类的刚需特点,或者梳理内容与其教学过程粘性结合。

如:课前,是不是有专门删选出来的,适合各种年龄段,拥有各种不同主题的音乐、故事、儿歌供小朋友收听,“玩教”氛围浓厚的园可以偏重娱乐性的主题内容,如:神话故事、趣味儿歌等;“学习”氛围浓厚的园可以偏重传统性主题的内容,如:少儿国学、成语故事等;在课前、课余时间,让孩子耳濡目染,不间断进行“熏陶”式教学。

课中,这是起着决定性作用的一个环节,如何将幼教课程与智能音箱打通,也就是说,需要开发一套以音频形态存在的、专业、系统的幼教课程,让这套课程深入地融入到孩子们的教学生活中,让其变成每日必修,园方也可定期为孩子们举办不同场景的主题活动,发挥想象力,让孩子们、家长、老师一起玩进去,渐渐养成一种用户行为习惯,未来的某一天,当老师谈论幼教,第一时间想到的是那套音频课程;孩子听到上幼儿园,想到的是可以和一个来自未来的机器人对话的场景,那个机器人能给我讲故事唱儿歌;当家长听到幼教,就说一定要去某某家幼儿园,因为那里有非常棒的有声图书馆。这个时候,智能音箱才算是真正在幼教这个场景里站稳脚跟。

后,是不是可以给孩子安排课后作业,我就听说某些幼儿园就会给孩子们安排一个讲故事的作业,孩子们自己声情并茂地故事,然后用手机录制下来,可以在微信群里分享给其他的小朋友,目前孩子都是通过手机来录制,这在一定程度上让孩子过早接触到手机,家长肯定是不希望的,如果智能音箱被赋予录音功能,是不是能满足很大一部分人的这个需求?也因此,让智能音箱,除了接受别人的内容,还能分享自己的内容,甚至通过智能音箱达到一定社交,是不是又产生了一种所谓的“人工智能社交”?因此更好地手机用户数据,分享用户行为?那这都是后话了。

 

(3)商业模式

 

“智能音箱+幼教+X”商业生态的形成,最终对品牌方的价值,除了音箱(图书馆)本身的带来的收入外,“用户(流量)积累的全新入口”是很多厂商期待的,比如天猫精灵就是阿里拓展新用户的战略产品;以阿里为典型的巨头公司,其目的主要在提高企业的GMV(成交总额)上,意在 AI 时代的流量入口。从阿里近几年的财报可以看出,虽然有很大的增长用户都来自于2014财年-2016财年,但增长并不明显,GMV增速放缓,除了原有的流量渠道之外,阿里急需要补充新鲜的流量渠道。因此,在智能音箱市场开拓的初期,大厂可以用“砸钱”的方式,最大程度地占领市场,等这个音频生态入口形成之后,再思考如何从这个生态里发掘新的盈利模式,这无疑是一种风险较大的投入方式;而对于大多数厂商而言,即使初期不盈利,也要保证收支平衡才能持续经营,因此初期就要形成一套自己的商业模式,除硬件本身外,利用付费内容订阅、高级会员服务等来创造收入也不失为一种很好的模式,这个就需要各大厂商根据自己的产品、资源优势来各显神通了。

 

七 智能音箱在幼教行业未来发展形态的预测

 

智能音箱作为人工智能音频端的是入口,能够合作的B端场景是非常丰富的,比如:在传统零售门店的改造上,是不是可以减少人力、提升体验?酒店、公司、咖啡馆等很多场景都可复制使用,智能音箱的整体发展方向如何?我觉得人工智能依然拥有互联网包罗万象的特点,当然,就幼教行业而言,大致可看到以下几点:

 

1)盈利模式转变

 

当智能音箱在市场铺开后,更重要的是从持续增长的安装量中发掘新的盈利模式,比如音乐订阅、高级会员服务、和内容解决方案等,喜马拉雅FM作为中国音频界的独角兽,旗下的小雅AI音箱除了拥有大部分常用功能外,最大的特色是点播喜马拉雅FM APP上的内容,海量而优质的内容赋予了小雅AI音箱非常独特的使用体验,内容付费作为喜马拉雅一大重要盈利渠道,通过小雅销推广、销售付费节目,无疑是一件理所当然的、别人无法复制的盈利模式;据悉,喜马拉雅还有专门的儿童事业部,他们的拥有非常专业的幼教行业从业人员,专打幼教行业的内容制作、整理、分发,这无疑让本身就极具竞争力的小雅如虎添翼。

 

2)替代传统蓝牙音箱及传统故事机

 

因耳机会损伤孩子听力,大多数家长都会给孩子陪一个蓝牙音箱或故事机,目前智能音箱还不能取代蓝牙音箱的原因是价格仍比较高,因为现在智能音箱的芯片主要还是从机顶盒芯片转变而来,成本会比较高。技术不断成熟,再加上互联网巨头的补贴,产品售价会降低,具备普及条件,传统的蓝牙音箱市场将有望逐步被智能音箱取代。传统无线蓝牙音箱购买需求逐年攀升,该品类2018年的增长率依然会维持在50%左右的高增长。50-500元的传统无线音箱受到智能音箱的冲击较大,无线音箱市场以线上市场为主,2018年在智能音箱的大规模线上营销活动中,估计大约30%的购买需求会被智能音箱所替换。中国智能音箱市场目前处在萌芽与兴奋期交界处,消费级市场刚刚兴起。智能音箱市场的成功绝非单靠硬件本身的质量, 比拼的更是厂商的资源整合能力和服务拓展能力。而故事机由于操作的繁琐、内容单薄,音质还不好,被内容型智能音箱取代是必然的。

作为AI时代的领头军,语音识别系统无疑会成为继触屏时代之后又一革命性的交互方式,但语音识别是不是会取代触摸交互,我觉得最大的可能性还是补充人机交互的丰富性吧,当然除了丰富普通人交互方式外,也为一些视障、触摸障碍的人群提供了更好的交互方式,对于语音识别的未来,我相信还有更多的可能性等待我们去探索!

 

 

考文献:

 

 

(1)*数据来源:Canalys,智能音箱分析.2017.12

(2)*数据源自天猫客户端

(3)数据来源:GfK,中国智能音箱消费市场持续增长 2018年销量将达588万台.2018.04

(4)*数据来源:广东早教协会,互联网,国元证券研究中心整理

 

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