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本文段落精选

新零售是通过各种新兴技术，融合线上线下的数据流，以提高商业效率和提升消费者体验为目标的泛零售形态。本文通过对农村杂货店和农村消费者的需求分析，结合服务系统设计的理论指导，探索农村新零售的应用模式，为农村新零售的未来发展提供一些参考。为改善农村零售现状提供了新思路。

新零售背景下的农村杂货店服务系统设计与研究

罗嘉怡

上海交通大学

摘要：

背景：农村零售行业多年来没有得到充分发展，新零售能够为其带来新思路新设计。方法：本文通过定性用户研究，对农村杂货店和农村消费者的行为需求进行挖掘和分析，结合服务系统设计的理论指导，探索新零售在农村地区的应用模式。结果：为搭建更高效率和更因地制宜的零售服务系统提供建议和方向。

关键词：服务系统设计；新零售；农村零售；

1. 背景介绍

1.1三农问题受重视

截止到2016年底，中国出口额占全球出口总额的比重达到13%，占比继续提升的难度较大，且由此带来的贸易摩擦也会越来越多，这就需要我国进一步扩大内需，减少对全球经济的依赖度。其中，农村居民消费水平的提高是我国扩大内需的关键所在。国家政府对农村“三农”问题非常重视，2017年12月底中央农村工作会议召开，会议以乡村振兴战略为主线，全面部署三农工作，习近平主席出席并作重要讲话。近年来多项政策及措施都充分说明，政府已将扩大消费需求尤其是扩大农村居民的消费需求，作为新时期我国经济发展的重点。

可是农村市场经济及零售业虽发展多年，市场仍不完善，零售全流程中仍有许多低效的环节。这与日益提升的农村人均收入和农村消费结构升级产生了巨大矛盾，传统的农村零售模式和不完善的农村电商模式都亟待改善和优化。

1.2 农村零售现状落后

农村传统零售现状具有三大特征：店铺数量大、分销层级多、商品档次低。农村零售渠道是传统零售渠道中数量占比最大的渠道，乡镇、农村市场小店数目 216万家，占全国零售传统渠道的30%[1]。农村零售的供应链分销模式从制造商到末端的零售商，一般要经历 4-6 个环节。流通环节冗长繁复、效率低，渠道利润被层层消耗。商品方面，农村零售业经营的商品虽然品种多样，但多属于低档次的日用消费品，且不同商家经营品种雷同。同时还经常出现假冒伪劣商品和过期商品。

农村电商经过多年艰难地推广和发展，在农村消费者心中已经有一定意识了，但是由于农村“最后一公里”配送成本高、缺乏电商人才等原因，农村消费者对网络购物的习惯仍然没有养成，仍习惯于线下当面消费。

1.3新零售为农村零售带来新思路

2017年是“新零售元年”，新零售为线下传统零售带来了新商业模式和新技术应用。新零售是通过各种新兴技术，融合线上线下的数据流，以提高商业效率和提升消费者体验为目标的泛零售形态。它倡导以数字化的精细管理为核心，强调全渠道营销、尤其强调线上线下贯通的购物体验优化，也许这能为改善农村零售现状提供了新思路。

1.4 农村地区独具特性

农村地区与城市地区的消费习惯存在较大差异。几百年来，农村居民习惯聚族而居，人际关系中不仅包含社交基础还有血缘基础，所谓成语“血浓于水”，因此农村里人与人之间的关系非常密切。

李小建曾表示，农村地区会根据血缘、亲情、地缘、经济联系而形成不同群体组织，不同的地理环境会对农户生活各方面产生影响^[2]。居住在相似环境的人会互相影响，造成生活、消费各方面的特征趋于相同。因此同一村子的用户会具有相类似的生活习性和消费偏好。这为下文构建农村零售服务系统的可行性提供了依据。

2. 调研过程

2.1研究范围

农村零售是一个复杂而多维的话题，为了能深入挖掘问题，我们将研究聚焦到农村杂货店的零售形式。一是因为经过观察发现，农村消费者在农村杂货店消费的频率较高，日用品消费金额占总消费额比例大，能比较真实反映农村消费情况。二是因为杂货店销售的日用百货商品存储条件简单、保存时间较长，应用新零售模式的门槛较低，适合农村新零售的初期探索对象。三是处于供应链末端的杂货店，零售模式落后且规模数量庞大，拥有很大的改造优化价值。

不同地区农村情况差异非常大，本文选择广东农村作为研究地区。因为广东农村享受了经济发展中的土地红利，农村人民收入大幅提高，生活消费需求存在很大变化，但同时农村杂货店仍停留在传统经营阶段，店铺业绩多年没有明显增长，售卖的商品种类多年没有变化。因此目前广东农村杂货店不能满足广东农村消费者的消费需求，落后的农村零售模式与先进的消费需求产生的矛盾比较明显。

2.2调研过程

本研究使用定性调研方法来挖掘农村新零售问题的突破点，搜集归纳杂货店店主的经营需求和农村消费者的消费需求，以及他们的痛点，在农村新零售的系统中寻找潜在的设计机会点。

观察法适合用在对调研场景不熟悉的情况。本次调研首先在繁忙与闲暇不同时间段内，观察3家农村杂货店内交易发生的情况，着重梳理经营流程、消费者店内消费的情况以及店内发生的社交行为。

然后使用田野调查法，筛选4位杂货店店主和5位村民进一步使用田野调查法，对店主和村民深入访谈，了解店主经营的日常行为和村民购买日常用品的问题。

3. 需求分析

3.1 需求归纳

3.1.1 店主的行为、需求与流程总结

杂货店店主的日常经营行为可以分为三个环节：进货、盘货、卖货。

图1 杂货店店主经营流程

①  进货环节

农村杂货店的店主通常都是按照个人经营经验来判断每次进货的数量和商品种类，虽然方法操作简单且不需要门槛，但是容易错误判断，造成进货数量太多或太少，偶尔引进些新的商品种类，可能会无人问津或异常火爆，造成商品滞销或商品缺货。

进货期间会出现暂时人手不足的问题，因为店铺需要有人持续看守，以防有客人突然光顾，失去了生意机会。若店主出门进货，则无法空出人手看店。

② 盘货环节

当商品流转速度比较快，则需要每天人工盘点货物，查看是否缺货、是否已经到保质期了。其中有部分杂货店会由于店主经营不善，盘货过程出现遗漏缺失，导致消费者买到过期商品。盘点货物对于店主来说，是繁琐又重复的工作。

③ 卖货环节

由于农村人口数量少，经常出现长时间等待客人上门的现象。在售出商品的短短几分钟内，店主会跟顾客聊几句家常，加深与顾客的感情。

通过对店主进行走查和访谈，搜集了大量店主行为信息，经过分析整理，得到店主的需求表格。店主的需求可以分为基础需求和高级需求，基础需求为店主开店必满足的需求，具有普适性和基础性。高级需求因不同店铺而不同，体现出来的是店铺之间的差异性需求，能体现店铺的核心

表 店主需求分析

3.1.2 农村消费者的行为、需求分析

农村消费者在杂货店的消费流程大致可以分为4个环节：获取信息、商品选购、购买支付、商品评价。

图2 农村消费者消费流程

通过描述农村消费者购物流程的具体行为，找到行为背后的需求，并对需求级别分类为基础需求和高级需求。由此，进一步得到设计切入点。

表 消费者需求分析